格力手机上市成谜 董明珠宣布开卖遭质疑

2015-05-09 17:13:34   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:产业观察人士对记者表示,格力推这么多产品却没见踪迹,很有可能只是学习互联网的话题炒作。“格力现在的策略与品牌定位相违背,有一定的风险性。”

  格力电器正在与它曾经的坚守许诺背道而驰,突如其来的手机以及随后曝光的路由器和更多的市场传闻,似乎都意味着格力的多元化并非董事长兼总裁董明珠的“任性”之举。

  事实上,在董明珠掷出每年增加200亿元营收的豪言壮语之时,格力的多元化便已经开始酝酿。但就在她旗帜鲜明地为手机站台的现在,格力的多元化也依然不太明朗。

  宣布开卖与“没人知道”

  一边是董明珠的铿锵有力,信心满满,另一边却是格力的一再含糊,小心谨慎。

  5月7日,面对《华夏时报》记者对此前市场传闻格力向代工厂下单40万部手机消息的求证,格力市场部部长陈自力给出的答案却是“没人知道”这个无奈答案。

  而对于记者询问“格力手机将先投放哪些区域,先期数量有多少”时,他的回答依旧是含糊的“不便透露,还在准备当中”。

  与之相对应的,则是董明珠在4月30日便已宣布格力手机开卖的消息。

  这个由上海龙旗设计方案,深圳卓翼代工生产的手机,自从董明珠突然宣布它的存在以来,一直被外界高度关注。除了对格力跨界的质疑外,还因为董明珠对它的期望是2015年卖出1亿部。

  但一个不容忽视的事实是,2015年已经进入5月,格力手机依然没有出现在市场上。

  记者随机走访了北京多家格力专卖店后,都没有发现格力手机的踪影。

  格力北京地区的相关负责人对记者表示,目前还没有得到手机在北京开始铺货的消息,专卖店还是以空调和晶弘冰箱为主。

  而陈自力也对记者表示,格力手机的销量目标还没定下来,要根据公司的统一部署,这里面有一些策略问题。

  除了董明珠主动曝光的手机外,网上此前还曝光了同为卓翼代工的格力路由器。

  相比格力的谨慎,卓翼科技在深交所互动平台上表示,公司与格力就路由器展开了初步合作,目前处于打样阶段。

  事实上,卓翼与格力的合作早已开始。在2013年12月,双方便已经开始合作生产空调WIFI模组。而有意思的是,卓翼同时还是小米供应链的一员。

  让格力持含糊态度的,并不仅仅是已经看到真机的手机和路由器。

  针对格力将进军洗衣机、汽车、厨电等领域的传闻,陈自力并没有否认。他对记者表示,公司的决定还没有明确。

  上述格力北京地区相关负责人也对记者透露,在今年3月的上海家博会上,格力已经有大松品牌的抽油烟机和燃气灶展出,“但也还没出货。”

  多元化门槛不高

  看起来,格力的众多新产品,与自己的老本行并没有关系。但事实上,格力多元化的门槛并不高。

  以手机为例,在众多企业纷纷宣布做手机的现在,生产一部手机看起来更容易。

  iSuppli中国研究总监王阳对记者说:“高通、联发科现在都做整体解决方案,相当于半成品,而一个代工厂经过三个月研发就能把软件、硬件这些调整顺畅。”

  另一方面,生产手机投入的钱也并不会很多。

  王阳对记者表示,据他估计,一个企业要从无到有做手机,花费大概在千万元人民币水平上下。

  相比手机,市场传闻格力要进入的洗衣机领域,则更是一个没有技术与资金门槛的行业。

  奥维研究院院长张彦斌对记者表示,洗衣机是一个门槛非常低、标准化非常高的行业,代工厂比手机代工厂还多。

  他对记者表示,洗衣机最核心的是电机和外筒模板。“这些市场上都能采购到。只要有电机和模具,几十个工人的厂子就能做。”

  而投入洗衣机行业的花费看起来比手机还要便宜。

  张彦斌对记者表示,“投资洗衣机,一般的几百万就可以。只要把土地和生产线拿下来,先拿30%的定金就可以做了。”

  此外,据记者了解,格力此前利用大松品牌生产的净水机、空气净化器、电风扇等生活电器,也都有众多的小代工厂能够生产。

  2014年,格力生活电器业务实现17.8亿元的营收,同比增长10.4%。

  但2013与2014年,生活电器在总营收中的占比都没有超过1.5%。而2014年这个数字还略微有所下降。

  被每年增收200亿逼的

  3年以前,就在2012年3月,董明珠还坚持着“格力专注空调”的态度。

  但她在今年博鳌亚洲论坛分论坛退场时曾对外表示:“手机业务不是我今天突发奇想或者心血来潮,格力在两年前就开始布局手机了。”

  让董明珠的观念迅速发生变化的,除了她独自领导格力外,还有着她对外界许下的格力每年增收200亿的承诺。

  空调业务的停滞,显然让董明珠不得不寻找其他的途径来增加营收。

  张彦斌对记者表示,2014年空调行业不太好。增幅下滑,遇到天花板。“一级市场饱和,只有四五级农村市场还有增量,但占比较小。”

  他对记者透露,在去年冷年结束后的8、9月份,全国空调库存有2000万多套。但到了年底,以格力为代表的空调企业不断向渠道压货,变成了4000多万套。

  格力的一季报已经显示出一些高库存的端倪。格力一季报显示,其当季营收245亿,同比下降0.66%。而归属上市公司股东扣除非经常性损益的净利润则同比下降10%。

  格力此前在空调领域的超然市场地位也遭遇到了挑战。

  根据产业在线的数据统计,2015 年3 月,空调行业内销量市占率中格力占30.4%,同比去年下降2.4 个百分点;美的占36.6%,同比去年上升6.3 个百分点。

  而在“空调遭遇天花板”的言论以及高库存面前,一直宣称从不打价格战的格力,从2014年以来,已经打了四场价格战。

  但格力的多元化显然并不容易。

  王阳对记者提到了规模对于国产手机的重要性。

  他对记者表示,格力找卓翼代工,更多是试水,40万部对格力来说还是有挑战性。“进入的企业比较多,价格打得厉害,格力1299元的定价没有价格优势,品牌号召力还不那么强。”

  产业观察人士洪仕斌则对记者表示,格力推这么多产品却没见踪迹,很有可能只是学习互联网的话题炒作。“格力现在的策略与品牌定位相违背,有一定的风险性。”

  一个与往常不同的迹象是,往年分红股权登记日均未超过10天的格力,至今还未宣布何时召开股东大会。

  在股民们反复追问董明珠何时兑现预计高达90亿总额的优厚分红方案的同时,格力的多元化之路似乎也将有所揭晓。(华夏时报)

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  据南方日报报道,继在中山大学演讲中途突然曝光格力手机之后,近日,格力电器董事长董明珠再度放出风声,称“格力手机已经投放市场开始销售”。不过记者昨日走访广州市场格力渠道未见格力手机踪影,格力电器市场部负责人也向记者证实手机暂未进入社会零售渠道,目前也没有具体价格。

  此前,董明珠在中山大学演讲现场突然亮出格力手机,以及4月1日工信部电信设备认证中心数据显示格力手机已通过官方备案,令外界对格力手机何时上市相当关注。

  近日,董明珠对外确认称格力手机已经投放市场开始销售,有报道援引格力经销商的消息称,格力手机为了赶在五一黄金周市场上引爆,已经于4月下旬完成了在不少格力专营店的铺货,也有消息指格力手机售价将为1299元。但记者昨日走访广州多间卖场以及格力专卖店,均未见格力手机踪影,不仅如此,包括格力官方商城、天猫格力旗舰店等线上零售渠道也没有上架格力手机。

  记者从广州格力了解到,目前广州市场并没有销售格力手机,也没有收到总部关于格力手机的销售计划。格力电器市场部负责人也告诉记者,近期公司忙于空调销售,手机上市仍未有具体时间表,“新品进入渠道需要时间准备,但不会很久”。

  根据工信部认证中心的数据显示,格力手机配备5寸720p屏幕,搭载1.2GHz高通四核处理器,1GB内存+8GB机身存储(最大支持32GB扩展),提供200万像素前置+800万像素后置摄像头,运行Android 4.4.4系统,由卓翼代工。

  有媒体报道称卓翼已经接到了格力手机40万部的总订单,预计零部件到位后的一周内,首批格力手机就可以正式发货,并援引分析师孙燕飚的观点预计格力手机先期投放量在10万部以下,“短期内很难成为格力新的营收、利润来源”。

  另有消息称,格力这款手机售价为1299元,对此不少业界人士表示,配置相当于小米的红米2手机,但价格却高出近1/3,在当下智能手机销量增长趋缓、市场步入红海的情况下,不被看好。对此,格力市场部负责人否认1299元的售价,称不知传闻消息从何而来,公司尚未确定具体售价。

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  空调增长空间有限,格力为增加营收进入智能手机领域,但在业内专家看来,在这片“血海”中分得蛋糕的难度超乎寻常。格力电器跨界做手机,难道只是董明珠针对小米的一时任性?

  这只是表面现象,格力电器其实是从自身战略出发,利用手机这一智能终端实现多元化转型,甚至实现智能家居生态的布局。

  格力电器2014年年报显示,在国内空调市场不景气的背景下,公司实现1400亿元营业收入,逆势增长16.6%;同时推出10转10派30元的慷慨分红,按公司总股本30.0787亿股计,派发现金达90.24亿元,占全年净利润的63.75%。

  只闻董明珠与雷军舌战正酣,谁也没有想到,董近日在中山大学论坛上秀出一款格力手机引来热议。有人议论道,年届60岁的董明珠还一如既往地任性,声称“格力要造手机分分钟的事”、“格力手机让消费者三年不用换”,而广大消费者也对这款格力手机充满期待。

  家电专家刘步尘在接受《投资时报》记者采访时认为,“格力空调增长已临天花板,而公司每年200亿元营收增量的目标和董明珠要强的性格,决定公司必须向手机、汽车、洗衣机和路由器等多元化领域转移,但未来却充满极大的不确定性”。

  资深产业经济观察家梁振鹏也对记者表示:“格力当下向智能手机转型,目的在于增加营业收入。智能手机是未来智能家居、家电、IT、通信产品人与设备连接的中枢产品,占领手机产业对公司来说非常重要。”

  记者还采访了格力电器证券部相关负责人,他表示,“公司未来将加强智能家居研发力度、线上线下渠道建设、自动化制造升级,发展上下游核心产业、培养新业务增长点将是格力电器2015年的经营重点。”

  200亿元营收增量的苦恼

  格力电器2014年年报显示,全年实现营业收入1400亿元,同比增长16.63%,其中四季度实现399.86亿元,同比增长27.82%;实现归属母公司股东净利润141.55亿元,同比增长30.22%,其中四季度实现43.27亿元,同比增长31.46%。

  10转10派30元的两市最慷慨分红,让格力电器一时间抢尽了投资者的目光。按公司总股本 30.0787亿股计,派发现金达90.24亿元,占全年净利润的63.75%。值得注意的是,作为格力电器董事长,董明珠共持有格力电器2120.7万股,在此次分红中,她将获得超过6000万元的分红。

  瑞银证券分析师廖欣宇表示,公司通过提升技术来强化空调主业,陆续推出智能空调、光伏空调等新品,在产品智能化、生产自动化和创新体系化等方面均有进步。

  广发证券分析师欧亚菲则认为,毛利率提高原因主要来自原材料价格大幅下降,而价格战对毛利率的压力首先由经销商承担,尚未传导至公司。

  “格力取得好业绩是其几年来致力于专业化战略的结果。”刘步尘告诉《投资时报》记者,格力在国内空调业的确是最优秀的,净利润超过10%,在未来的两到三年内这种优势地位恐怕也无人能撼动。

  记者注意到,2014年格力电器力求挖掘新的增长点,小家电业务风生水起,电商渠道以及智能家居等建设也在提速。年报显示,公司推出大松生活电器品牌后,又推出了一批小家电新产品,涵盖净水机、空气净化器、台地扇、干衣除湿机等,小家电业务全面铺开。去年,格力生活电器业务实现17.8亿元的营收,同比增长10.4%。

  渠道方面,格力电器加快电商发展,去年成立了电商团队,开设格力天猫[微博]官方旗舰店,并于2014年12月启动官方电商渠道“格力商城”,未来会联合格力原有的区域性电商平台互为补充、协同并进。

  “格力多元化提速是因为空调市场已达天花板,降价促销会伤及盈利能力。在年增长200亿元的经营压力下,多元化是格力的必由之路。”奥维云网研究院院长张彦斌对《投资时报》记者表示。

  刘步尘也认为,单凭空调,格力难以与海尔、美的竞争,多元化有利于格力扩大规模。

  参战手机领域前途难料

  事实上,格力进行多元化转型是受空调增长乏力影响。目前格力已占据空调市场的半壁江山,增长空间越来越小。另外,每年200亿元营收增长的目标,这对于这家营收已达1000亿元的企业来说非常困难,再加上空调市场增长乏力,因此格力只好走多元化道路。除小家电外,董明珠还明确提出格力将制造手机,且样机已经生产出来。此前董甚至表示格力将来或会涉足汽车领域。

  据了解,格力手机由上海方案公司龙旗设计、深圳卓翼科技代工。该手机采用高通[微博]处理器、欧菲光的摄像头,前置摄像头为500万像素,后置摄像头为1300万像素。这款手机内置遥控芯片可通过手机App对家电进行控制,格力计划未来销售1亿部。

  “格力做手机、抢端口的战略是利好,表明公司战略转型、拥抱互联网和智能化的决心。但从电器制造行业跨越到消费电子行业可能会不适应,因此对其能力仍有质疑。”中金公司分析师何伟对《投资时报》记者表示。

  而在艾媒咨询集团CEO张毅看来,格力布局手机业务是一石二鸟的策略。从短期来讲,如果格力手机真能够如董明珠所愿在一年内销售1亿部,将为企业增加一笔相当可观的收入。

  其实,格力做手机是从自身战略出发,利用手机这一智能终端实现多元化转型,甚至实现智能家居生态的布局。智能家电互联互通是未来行业发展的趋势,而格力的多元化战略仍然是围绕着“白色电器”进行,缺少一个终端操控平台。加之海尔、美的、海信等同行也在积极布局智能家居,尤其是格力的老对手美的还与小米达成了合作,更让格力如坐针毡。

  艾媒咨询集团CEO张毅告诉《投资时报》记者,“格力对自己的发展战略和产品布局有着非常清晰的定位和计划,做手机绝不是‘有钱任性’。”

  但诚如360总裁周鸿祎[微博]所说,如今中国智能手机市场不是“红海”,而是“血海”。格力为何偏偏要在此时进入? 业内认为,尽管手机行业利润下滑,但进入门槛较低,格力可利用品牌优势实现“薄利多销”,“帮补”格力完成2015年营收增长10%的“军令状”。

  但还有业内人士认为,从国内智能手机市场来看,增长趋势已放缓,格力手机定位千元档并不是明智的选择。以小米为例,去年小米超出6000万出货量目标依靠的就是千元机红米系列。另外,魅族蓝魅、华为荣耀、酷派大神等也在千元机市场刮起阵阵旋风。

  刘步尘对此也表示担忧,“格力应该把握好多元化的节奏,但多元化的结果将使得格力优势产业被弱化。例如12年前的春兰空调,就是朝着摩托车、汽车、房地产等领域转产导致企业资金被掏空。而转产手机领域,格力在研发、市场和相关配套资源上都不具备优势。”

  他认为,格力2013年就已经走向多元化,但不直接用格力品牌是想塑造格力专业空调品牌形象。但今年,董明珠宣布造格力手机及汽车,对格力品牌有伤害风险。“从工信部披露的格力手机配置数据看,其手机配置并不高,而且手机渠道与空调渠道并不一样。”刘步尘说。

  在手机中国联盟秘书长王艳辉看来,“格力依靠以前建立起来的销售渠道取得一定的销售量是可能的,但是想进入手机市场的一线阵营几乎没有可能。如今新品牌的机会已经不多,在过去的5年里,新的手机品牌能够进入中国市场主流行列的也只有小米一家。”

  “董明珠进入市场的机会太迟了,当下联想都触碰天花板,下降10%的市场份额,格力如何和华为、联想等企业竞争市场蛋糕?难度超乎寻常。”梁振鹏对记者表示,格力作为单品空调制造企业,向冰箱、洗衣机、小家电等领域转型更具优势,产业跨度较小。(投资时报)

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