联想研发投入遭质疑 10年不及华为1年

2015-06-05 12:47:29   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:虽然联想与华为整体业务结构不同,但这种差距依然令人吃惊。即便对比酷派,vivo等手机厂商,联想也略有不足。2013、2014年,酷派研发收入占比分别为3 56%、2 91%。

  根据2006-2015财年财报显示,联想历年的研发支出中,仅2015财年的研发收入占比达到2.6%,其余年份均低于1.9%。过去10年,联想累计投入研发成本44.05亿美元,尚不及华为去年一年的研发支出。

  突如其来的高管变动,把联想推到了聚光灯下。

  6月2日凌晨,联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军离职。消息一经发布,在媒体圈以及联想内部引起一片哗然,就在5月28日的联想全球大会TechWorld上,刘军还作为移动业务掌舵人出席,并与联想新晋代言人范冰冰互动,为MoTo新品造势。

  联想移动业绩不佳被视为此次换帅的原因。根据国际知名研究公司IDC报告显示,2014年Q3、Q4,以及2015年Q1,联想手机在中国市场份额分别为12.8%、9.5%、8.2%,份额持续下滑。2015年Q1,联想手机中国市场出货量820万台,同比2014年Q1减少了22%,排名从第二滑落至第五名。

  除此之外,收购摩托罗拉之后,联想集团2015财年(2014.3.1-2015.3.31)财报显示,移动业务收入达到91.84亿美元,占其总收入比为20%。但是,移动业务亏损3.7亿美元。需要指出,其亏损可能主要来自联想自身的移动业务。财报显示,2015财年,IBM的System X以及摩托罗拉移动两项亏损业务的累积亏损只有6300万美元。

  “今天的状况,很大的原因就是我们用过去做事情的经验来做新的业务,我们在PC上的成功经验,想用在手机上;正是这些根深蒂固、深入到基因的东西,造成了今天的结果和状况。”联想集团CEO杨元庆在6月3日的内部讲话时指出:“不变化,肯定不会看到成功的结果。”

  过于依赖运营商

  联想的手机业务经历了很多坎坷。

  2008年初,手机业务亏损近4000万美元,联想选择出售手机业务,专心经营PC市场。2009年初,中国3G牌照发放,智能手机伴随移动崛起。联想集团于2009年底宣布2亿美元回购联想移动,将手机业务视为“PC之后的增长引擎”。其后,联想以手机业务为核心打造了MIDH集团(移动互联网和数字家庭业务),即联想移动。

  2010年初,联想移动精心打造的乐Phone智能手机面世,当时,杨元庆把乐Phone视为挑战苹果的利器,并表示“卖不过iPhone就是失败”。根据财报显示,整个2011财年,乐Phone售价2800元,销量仅50万台。

  2011财年,联想移动营收8.04亿美元,依然亏损。联想中国区市场总收入、经营利润分别为100亿美元、5.07亿美元,其中个人电脑业务贡献收入、利润分别为92亿美元、5.23亿美元,非个人电脑业务亏损1500万美元。中国区非个人电脑业务中,移动业务为绝对主体。

  “这之后,集团可能意识到精品的路线不可行,转而走向机海战术。”一位联想研发人员回忆,2011年中期,联想开始牺牲利润、推出大量低成本手机,“就跟PC的市场战略一样”。

  当时,这一市场战略恰好与运营商的手机补贴政策不谋而合。三大运营商为了迅速发展3G用户,通过补贴方式定制了大量低价智能手机。“华为、联想、中兴、酷派等几家终端厂商,基本运营商补贴什么,我们就生产什么。”上述研发人员回忆称:“每年研发几十、甚至近百款产品,疲于应对。”当时,“补贴阵营”被业内称为“中华酷联”,三大运营商每年支出数百亿终端补贴费用。

  这一战略初见成效。2012财年,联想智能手机出货量超过700万,增长1070%。2013财年,联想手机继续增长300%,出货量达到2800万台。

  但是,为了执行机海战术,联想移动不得不牺牲利润。2012财年,联想手机10倍的销量增长仅拉动85%的收入增长,移动业务销售额从8亿美元增长至14.84亿美元。而且,财报显示2012财年,联想中国区非个人电脑业务(主要为手机业务)亏损6900万美元。

  2013年,联想移动收入达到30.39亿美元,但中国区仍然亏损5000万美元。

  值得一提的是,得益于PC时代积累的供应链管理经验,联想手机成本持续下滑。2013年首季度,联想手机规模效应初显,手机业务开始盈利。2014财年,联想手机出货5000万、平板900万,收入56.57亿美元。联想中国区非个人电脑业务经营盈利1700万美元。

  但需要指出。“联想手机70%的出货来自运营商渠道。”手机中国联盟秘书长老杳告诉记者:“而且,由于运营商渠道的突破性进展,联想手机逐渐就放弃了开放渠道的经营。”需要指出,由于PC时代的积累,联想在中国拥有超过5000个线下实体店,以及大量的代理点、维护点。但这些远远超越其他手机品牌的渠道积累,并未给手机业务贡献太多。

  2014年,联想MIDH业务架构调整,负责中国区销售、渠道的MIDH中国业务部总经理冯幸调离MIDH。其后,冯幸于2014年中期离开联想,转战乐视,与冯幸一起离开的还有几乎整个负责运营商渠道的团队主管。

  与此同时,生不逢时的是,2014年,国资委向三大运营商下发“压降销售费用”的要求。2014年全年,中国移动(微博)终端补贴成本降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、广告费用减少了24.6%。

  “联想既没有VIVO、OPPO领先的社会化渠道,也不像小米、荣耀在互联网手机电商领域领先。” 老杳说,联想成为手机渠道变革最大的受害者。

  “PC思维”局限

  在联想沉迷于运营商渠道时,其他手机品牌早已开始居安思危。

  2013年初,华为消费者业务CEO余承东曾公开表示:“不能做米缸里的老鼠。”其后,华为开始砍掉低端手机业务。2014年中期,余承东再次表示:“单纯倚靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路。”其后,华为P7、Mate 7高端手机开始横空出世。

  此外,华为将荣耀系列手机打造为互联网品牌,与小米线上竞争。2014年下半年,华为斥巨资打造线下渠道,在全国开设了300多家服务店。2015年,华为将打造更多线下渠道。

  同样为运营商补贴受益者的中兴、酷派也在调整,酷派将品牌拆分为酷派、大神和ivvi三个品牌,分别面向运营商、互联网及社会化渠道独立运作,并且削减超低端手机出货,从追求出货数量转向追求利润。酷派在财报中表示:“ivvi在中国电商渠道销量中排名第三位。”

  “2014-2015年,小米、荣耀、魅族、乐视开始在线上崛起,vivo、OPPO称雄线下渠道,华为也在线下跟进。从产品层面,大家也都开始冲击高端市场。”老杳指出,风云变幻的手机市场,联想始终按兵不动。

  2015财年,联想手机、平板共出货8760万台,销售总额91.42亿美元。相当于平均每台终端售价约100美元、650元,该售价甚至远远低于小米。2014年,小米手机出货6112万、收入约743亿,平均售价1200元左右。

  “事实上,联想也在打造‘旗舰机’。”前述联想研发人士称,但是,旗舰机的软件研发流程与千元机是完全一样的,从立项到软件封版控制在一个季度的时间,“不重视旗舰机的研发,研发团队几乎没有话语权,完全是产品团队主导。”

  在该人士看来,相比于“其它一年仅出一两款机器、用心做产品的厂商”而言,“我们的旗舰仅表现在硬件配置高、成本高而已,交互、UI、系统,有点寒酸。”此前,联想旗舰手机K920定价4799元曾引发大量“天价”吐槽。而目前,K920售价已大幅下滑,京东价约2200元。

  杨元庆在内部讲话中指出了此类问题:“我们过去做PC,产品比较简单,用户体验是由微软掌控,所以我们只要把硬件跟操作系统弄顺了就行。但现在,用户体验每一家都不同,它不是由Android掌控谷歌掌控,而是由我们掌控,尤其是在中国,要让用户体验更优。这对我们做产品提出了更高的、更苛刻的要求。”

  不过,上述研发人员认为,目前“联想的研发不受重视。研发投入很低,研发预算也很难通过审批。”

  根据2006-2015财年财报显示,联想历年的研发支出中,仅2015财年的研发收入占比达到2.6%,其余年份均低于1.9%。过去10年,联想累计投入研发成本44.05亿美元,尚不及华为去年一年的研发支出。2014年,华为研发支出408亿元,研发收入占比14.2%。

  虽然联想与华为整体业务结构不同,但这种差距依然令人吃惊。即便对比酷派,vivo等手机厂商,联想也略有不足。2013、2014年,酷派研发收入占比分别为3.56%、2.91%。

  不过,对于联想来说,增加研发投入可能并非易事。收购IBM服务器、摩托罗拉业务之后,联想净现金流为负值:-0.28亿美元。而且,近年来,联想净利润率始终处于2%以下,增加研发投入势必影响利润表现。

  除了渠道、产品、研发之外,联想或许还需要重新思考品牌运营。

  2014年底,知名咨询公司Interbrand公布“2014年全球企业品牌价值排行榜”(Best Global Brands)。这份榜单中,华为名列94位,成为首次闯入百强的中国品牌。而联想并未登榜。

  “联想的营销思维也停留在PC时代。”老杳指出:“小米、华为、阿里已经建立了很成熟的互联网营销体系,而联想仍然没有自主的营销团队。”

  联想的未来?

  值得庆幸的是,联想的电商渠道已见起色。

  2014年12月,联想CEO杨元庆、京东CEO刘强东(微博)联手,在京东商城发售乐檬K3。这款售价599元的智能手机销量挤进京东前三,且预约量已经接近百万台。联想认为该手机销量在2015年可突破千万。此外,联想日前花费6000多万收购了Le·com域名,这或许会成为联想日后的电商平台。

  “这两年,联想情况差强人意,只是因为路线不对,其竞争力还依然强悍。”一手机厂商高层告诉记者:“人才储备、企业体量、供应链控制、渠道管理经验、收购的专利,这些其他手机厂商都比不了。”

  目前,联想在中国、印度、印尼、南美共建设6大制造基地,通过遍布全球的供应链,联想每年移动终端产能可以超过1亿台。

  此外,收购摩托罗拉之后,联想海外业务得到补充。Gartner发布2015年Q1全球智能手机销售量报告显示,2015年Q1,联想全球手机销量1888万,同比增长13%。虽然市占率从5.9%下降至5.6%,但联想依然保持在全球第三名。

  除此之外,联想集团对于新任高管寄予厚望。刘军之后,联想集团刚成立不久的智能硬件公司神奇工场的CEO陈旭东接任移动业务集团总裁。杨元庆评价陈旭东“喜欢尝鲜,喜欢尝试,喜欢冒险,有开放的心态”,并表示“这些都是联想移动需要有的精神。”

  但需要指出,神奇工场成立不过半年。在5月28日的联想TechWorld上,神奇工场正式亮相。但是,现场展示的产品仅有智能插座、蓝牙音箱、移动电源等四款产品,且均为OEM,而此类产品小米、华为等企业均早已发布。

  当天,神奇工场还宣布将推出手机产品,手机品牌为ZUK,将于2015年下半年面世。

  乐檬、ZUK、Moto,加上2013年推出的高端手机子品牌Vibe、联想集团旗下将拥有四大旗舰品牌,品牌数量超出其他主流手机厂商。除了“转变思维”的问题之外,四大品牌的市场定位、资源配置,也将成为困扰联想的难题。

  “陈旭东未必能调动联想集团的资源,这无助于联想的复兴。”老杳指出,联想自己的问题并非更换管理层可以解决的。架构重组,规划产品,重塑形象,渠道改革,一个都不能少,而每一步都需要时间。

  他认为,转型期间,联想手机在中国继续下滑,在所难免。而Moto,有可能成为联想的救命稻草。成功转型之前,联想只能依靠Moto来维持行业地位。(21世纪经济报道)

  背景+

  在杨元庆一则传遍世界的内部训话中,联想手机闪电换帅风波被赋予刮骨疗伤和浴火重生的意味。通篇讲话充满了反思、批判,也洋溢着激情、希望,显示了联想转型“求变”的决心和大刀阔斧改革的力度。

  “这次的调整,无关乎责任,而关乎机遇。”前天,联想集团董事长兼CEO杨元庆给手机部门的高管们训话,他说此次调整最根本的原因是“求变”,以适应互联网+时代手机江湖的新打法。

  杨元庆反思说,联想手机造成今天被动的状况,主要归咎于固守PC时代的经验。但今天手机从研发、销售到营销各个环节都不一样了。“我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。”杨元庆说。

  那么怎样改变呢?杨元庆说“要从头开始,从调整一把手开始”。“我们希望通过这样的调整,给这个团队注入更多活力,让变革来得更彻底,更到位,更猛烈些。”

  最后,杨元庆为联想手机新的掌门人陈旭东站台立威。他说,陈旭东有着更强烈的互联网思维和基因。“他喜欢尝鲜,喜欢尝试,喜欢冒险,他有开放的心态,能够拥抱互联网,这些都是我们需要有的精神。”

  另外,对于联想手机而言还有一大挑战——如何消化理顺摩托罗拉手机业务。“求变,跟MOTO实现深入整合,以及要建立赢的文化,这就是我们这次做调整的意图所在。”杨元庆说。

  本周一晚间,联想集团宣布,原移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军离职,原神奇工场CEO陈旭东接替刘军的岗位。

  评论+

  一周之隔,范冰冰的“军哥”转眼要变“东哥”。如此快速的变化,居然一而再,再而三的发酵。新闻的味道过于浓厚的一场人事更替,剧情跑偏的有点离谱。

  其实,无论是“刘军去哪了”还是“旭东回来了”。无外乎体现了“变化”这一个词,我更想知道,联想移动之变,是杨元庆想要的CHANGE吗?

  变化并不是联想的基因 为何要CHANGE?

  联想是个“老”公司。对于中国中国的科技企业来说,1988年就诞生的联想,在中国的IT圈绝对是百年老店级别的公司,更别提年轻的互联网公司。联想之所以成为IT行业的百年老店,是因为联想一直在CHANGE,比如击败戴尔和国际化,不然这30年联想也不会一直存在,走到今天,联想还需要再次改变吗?

  杨元庆在6月3日联想内部的沟通会上提出了CHANGE,可是变革并不是联想的基因。联想为什么要CHANGE?

  联想多年来的发展策略,一直是稳健为主。联想多年来在PC业务上的耕耘有目共睹,从早期从惠普身上学习经验,到并购IBM PC业务后的重组,再到PC业务全球化,实现全球市场第一。这些成绩证明了联想是一家在PC方面全球领先的公司,但这一路线是垂直的,基于PC业务的经验,能适应今天的互联网时代?能解决联想移动业务的问题吗?

  对比PC业务和智能手机业务,确实有一些相近的地方。比如操作系统,和核心芯片仍然是掌控在美国公司手中。传统的线下零售渠道,也较为接近。早期用户的购买,也存在类PC式的行为,比如会对比屏幕大小,开机速度等硬件的规格。

  但随着手机智能化和互联网时代的到来,首先用户在体验上不单纯依赖硬件,PC时代解决好软硬兼容,做大规模效益的模式,并不能解决手机对用户黏性的塑造。其次,用户的购买不再依赖线下渠道,而线上销售就不再是单纯的渠道销售,电商和社交媒体对用户的购买会产生极大的影响,用户对比硬件配置决定购买的年代,那是PC时代的陈年旧历了,用户更倾向于通过电商平台的购买记录,或者社交媒体上的评价来决定购买。PC时代,通过市场营销和渠道建设的销售模式,对手机销售的影响正在逐渐弱化。

  可见,手机的打法与PC的打法本质上有很大差别。目前市场上迅速获得成功的手机公司,甚至没一个是具有“优良传统”的手机公司。无论是华为还是小米,毫无疑问,都是通过变革而来的新公司。

  所以,对联想来说,也许不仅要追求变化的速度,还要追求变化的深度。比如,联想并购MOTO,相比当初联想并购IBM PC业务,今天的融合速度要比当初快得多。但从变化本身,这种快速融合,是将MOTO联想化,还是联想被MOTO化,还是联想+MOTO真正移动化呢?这确实是个问题。换句话说,联想如果想做到真正的CHANGE,必须当断则断,毫不犹豫,不能回头。也许我们回头再看“旭东替刘军”,就没那么多讶异,多一些理所当然了。

  从元庆的OPEN看联想用人思路的变

  很多人如果有我这么久的从业经验,也许才会想到,当初2005年联想收购IBM PCD的时候。刘军是时任联想中国首席运营官,在当初联想与IBM PC业务整合过程中,也是立下汗马功劳的。

  当初的用人和做事风格,杨元庆已初步表现出由稳向锐的过渡,之后则更加明显。

  尤其在刚进入互联网时代的这几年,杨元庆做出改变往往十分果决。从成立互联网子公司神奇工场,再到年初宣布任命兰奇为联想集团总裁,全面负责两大核心业务,再到将PC业务和企业级业务合为个统一战略单元,无论是人事还是业务上的变动,总会让人觉得“十分突然“的决定。细细琢磨,其中的逻辑合情合理。联想在需要变革的时候出手果决,当然这还需要元庆的态度更加OEPN。

  出人意料的是,杨元庆在联想内部对陈旭东的点评,也是同一个词:OPEN。这就不难理解,为什么杨元庆会选择了“挺东哥”。

  来看看陈旭东的履历:1999年陈旭东牵头建起了联想的电子商务系统,还在商务部提出要“没大没小、没对没错”,倡导大家有问题可以畅所欲言;2013年11月,陈旭东牵头联想中国区成立Digital Marketing,开启了联想与用户双向深入互动的先河。陈旭东身先士卒,成立微信小店“旭de东东抢”,为传统渠道商的转型打前战,带领着渠道伙伴们进行互联网转型。;陈旭东还是联想最早开通个人新浪微博的高层之一,现已拥有超过270粉丝;2014年,陈旭东决定投身互联网,成立联想子公司“神奇工场”。

  可见,在众多的联想“老人”中,陈旭东的特点,并不“PC化”。按照杨元庆的评价,就是“他喜欢尝鲜,喜欢尝试,喜欢冒险,这些都是我们需要有的精神。”在回想在神奇工场还未正式运营之时,陈旭东就提出要打造“没大没小、没对没错”的企业文化,这也与杨元庆在KO上所提及的新时代创业精神恰恰契合。

  整体而言,陈旭东OPEN的风格使然,会令他与目前联想需要的CHANGE方向一致,所以,我认为,杨元庆的选择不难理解。联想移动去年的业绩与投入其实是不成正比的,可以讲今天的手机市场,都是新公司、新产品和新模式的碰撞。联想,再不CHANGE也许就晚了。(文/郑凯)

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