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新战略难医“水土不服”老病 后西门子时代的博西困局

2016-11-27 20:12:06   来源:北京商报       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:  博西家电对中国市场加大布局的步伐越来越快。11月22日,博西家电(中国)有限公司在南京启动大中华区研发中心建设,并明确未来将在中国布局智能家电。作为德国博世和西门子家电电器集团(以下简称博西家电)全球...

  博西家电对中国市场加大布局的步伐越来越快。11月22日,博西家电(中国)有限公司在南京启动大中华区研发中心建设,并明确未来将在中国布局“智能家电”。作为德国博世和西门子家电电器集团(以下简称“博西家电”)全球第二大市场,改变中国市场发展缓慢的困境已成为该公司管理层的一块心病。不过在业内专家看来,这种做法恐怕难有成效,博西家电主要的麻烦在于其品牌竞争力下降,短期,博世品牌知名度欠缺,西门子的高端贵族形象影响力下降;长期,西门子品牌授权2025年到期,博西家电的中国困局仍待新解决方案。

  押宝智能化

  建新研发中心

  在进军中国市场22年后,博西家电决定建立一个全新超大规模研发中心,押宝智能家电。日前,博西家电在南京举行大中华区研发中心的奠基仪式,宣布总投资4亿元。建成后,该研发中心也将成为博西单体最大的研发中心。

  博西家电方面表示,新的研发中心将进一步整合并加强博西家电对冰箱、洗衣机、厨房电器等核心产品的研发和创新能力,并注重互联、智能家电、工业4.0智能制造等核心领域。

  博西家电周小天解释称,博西家电未来将通过大数据的分析,为用户带来更多实用化的使用场景。并预测,智能家电的爆发期将出现在一两年以后。

  产业观察家洪仕斌分析指出,博西家电拥抱智能化从长远来看无可厚非,但实际上这一进度已经落后于国产厂商。而对于博西家电来说,当下更急迫的问题在于如何快速突破中国市场发展缓慢的困局。

  查阅博西家电财报会发现,与其他外资品牌依靠中国市场发展增长相反,中国市场已经成为博西家电的拖累。2015年财报显示,营收126亿欧元,同比增长近11%。按照业务区域划分,欧洲市场营收同比增长6%,北美地区营收同比增长26%,亚太地区营收同比增长11.6%,大中华区营收同比增长5.2%,远低于整体增长。

  博西家电董事会成员兼首席运营官舒赫表示,“大中华区研发中心的建立将大大增强博西家电的研发实力,从而更好地为中国市场服务。中国是世界上最大、最有活力的家电市场之一。博西家电非常重视中国市场,我们期望在2025年将中国发展成为集团全球最大的市场”。

  这个目标对博西家电来说难度不小。博西家电2014年财报披露,虽然中国是博西家电第二大市场,但是和第一大市场差距很大。2014年,博西家电营收114亿欧元,其中欧洲市场营收68亿欧元,大中华区营收仅18亿欧元。

  产品发展滞后

  品牌、渠道水土不服

  博西家电在2015年财报中指出,大中华区业务增速缓慢,是受中国经济增速放缓的影响。但在业内专家看来,博西家电增速放缓的原因主要还是渠道、品牌和产品方面。

  家电分析师梁振鹏表示,从近十年来看,博西家电基本上没有研发上的投入,上游“建设”也缺乏。比如,消费者最为熟知的冰箱产品,它不做压缩机,采购别人的产品,也经常采购国产品牌的压缩机;洗衣机的变频控制模块、变频控制芯片、电机等也都是采购。

  洪仕斌也指出,西门子、博世等家电产品缺乏亮点,本地化也做得不尽如人意。如厨电方面,国外的饮食习惯多为蒸煮烤,博西家电将根据自身饮食文化设计与研发的厨电产品带入中国市场,不能满足中国“大火力、大油烟”的厨房环境。

  渠道管控则是博西家电在中国发展的一大难题。此前有经销商抱怨称,西门子家电产品,不论是大家电还是厨电产品,价格基本“乱成一锅粥”。 “同样一款西门子冰箱,在一个城市会出现至少3个不同的报价,完全让人崩溃的节奏。”

  有经销商更是指出,在全国各地的市场上,同一款西门子的冰箱或者洗衣机,不同商家给出的报价有十多种。有时候甚至会出现其他商家报价比经销商进货价还高的状况。

  据一位不愿具名的从业者告诉记者,“博西家电渠道价格混乱,主要是因为博西家电实行的是全球经营一体化,按照德国的法律规定,企业不能干涉经销商的零售价格。结果就是经销商恶意竞争,经销商赚不到钱,积极性不高”。

  博西家电就是否存在经销商价格混乱情况并未直接回复记者,但证实的确在经销商价格方面没有统一的规范,“按照相关法律法规,经销商和零售商有权自行制定其营销策略和销售价格,厂商不能予以干涉和影响”。

  洪仕斌还指出,十年前,西门子在技术、工艺等方面拥有一定优势情况下,大打高端贵族品牌形象,当时中国消费者成熟度还不够,很多消费者是 “只买贵的,不买对的”,而如今中国消费者逐渐成熟,已变成 “只买对的,不管贵廉”。西门子想凭借一个贵族品牌光环来霸占高端市场的想法早已不现实。

  西门子品牌2025年到期

  双品牌策略待转变

  国内家电产业结构升级不断推进,中高端市场走热。奥维云网数据显示,主打高端市场的对开门冰箱和多门冰箱,在2015年市场占比同比分别增长1.4%和1.6%。而主打低端市场的两门冰箱市场销量占比同比下降3%。市场高端化发展趋势对于一直以来定位高端市场的西门子、博世家电来说,是利好,但博西家电在营收方面却未实现这一利好增长。

  市场研究员李浩指出,这主要是因为西门子、博世品牌影响力下滑所导致。同时国内家电厂商也在不断树立高端品牌,如海尔的卡萨帝、荣事达三洋的帝度等。

  记者走访家电卖场也发现,以往西门子在国内市场独占高端市场的格局早已不在。以厨电洗碗机为例,西门子的产品售价在3000-1万元之间,而方太的价位多在6000元以上,老板电器洗碗机更是在1万元以上。国内品牌更显高端化。

  查阅中怡康最新第47周(2016年11月14日-20日)市场数据显示,博西旗下西门子品牌,冰箱线上占比2.8%,市场排名第九,线下占比4.6%,排名第五。洗衣机线上占比2.5%,排名第七,线下占比3.7%,排名第六。与海尔、美的、容声、小天鹅等品牌差距较大。而博世品牌表现更差,冰箱方面,博世线上市场占比在十名开外,线下占比仅1.3%。洗衣机方面,线上市场同样未进前十,线下市场占比1%。

  李浩直言,这对于博西家电来说更是一个潜在的问题。目前博西家电拥有西门子、博世两大品牌,其中博世品牌是自身集团拥有,而西门子品牌只是授权使用。按照2014年博世集团与西门子集团合作协议,西门子品牌规划的使用时间是到2025年。博世家电如今已步入了后西门子时代,到2025年之后,很可能变成博世单品牌运营,这对于现阶段双品牌运作的博西家电将形成巨大打击。

  博西家电由博世集团和西门子集团于1967年组建,双方各持股50%,同时运营博世和西门子两大品牌。2014年9月,西门子集团将博西家电50%股权作价30亿欧元转让给博世集团。至此,博西家电成为博世集团全资子公司。

  梁振鹏认为,摆在博西家电面前最大的难题是,如何顺利地将两个品牌过渡到一个品牌,让市场张力更弱的博世吞食西门子,而在中国市场,这并不容易。

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