俄罗斯造海尔冰箱的“魔方抽屉”撬开高端冰箱市场居第一

2017-05-27 09:30:52   来源:网易       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:  2016年4月,海尔俄罗斯冰箱工厂在卡马河畔建成。初入俄罗斯,海尔主要面临两类人的考验,一类是竞争对手,那时候的俄罗斯市场对手品牌已经占据绝大部分市场,主要有博世、西门子、三星、LG、伊莱克斯、阿里斯
  2016年4月,海尔俄罗斯冰箱工厂在卡马河畔建成。初入俄罗斯,海尔主要面临两类人的考验,一类是竞争对手,那时候的俄罗斯市场对手品牌已经占据绝大部分市场,主要有博世、西门子、三星、LG、伊莱克斯、阿里斯顿、盈得喜等十几个欧美日韩品牌;另一类是素不相识的用户。

  在这样一个市场上,海尔这样一个新进入的品牌想要切入可谓困难重重,俄罗斯虽然是近年最受中国家电企业热捧的“金砖”市场,但显然这块“蛋糕”并不“好啃”。谁也没有想到,一年后,海尔竟然做到了俄罗斯高端冰箱市场份额25%居行业第一,究竟发生了什么?

  在俄罗斯M渠道做过4年海尔直销员的安德烈非常了解海尔在俄罗斯这段经历。“进入俄罗斯市场,短暂的试错后,海尔发现俄罗斯用户普遍有储存牛、羊、猪、鱼等不同肉类的需求,但是这些肉类放到一起冷冻后很难区别出是哪一种。了解到这一需求后,海尔整合全球最新的研发资源,将冰箱冷冻区设计为4层,这一特殊设计迅速满足了用户储存不同肉类的需求。不仅如此,海尔还在陆续的用户交互中做出了在冷藏区设置可折叠翻转搁物架、门体瓶座设计、可调酒架等一系列用户参与的‘发明’,让冰箱的抽屉空间随意组合随心使用,这些发明被用户称为‘魔方抽屉’。”

  这种人性化设计迅速敲开了俄罗斯人对中国品牌关闭的“房门”。事实上,“魔方抽屉”的设计只是海尔在俄罗斯践行“人单合一”模式的A面,“魔方抽屉”背后是海尔与用户全流程交互的集中体现。

  当我们为了一个马桶盖去日本疯抢,买个奶粉还需要费劲心思找寻海外代购的时候,由海尔品牌在当地生产的家电产品却在俄罗斯成为“抢手货”。目前,海尔三门以上冰箱的销售份额占到当地市场的25%以上,稳居市场销量第一,取代欧美日韩企业成为当地用户最认可的冰箱品牌。

  为满足“俄罗斯特色”,海尔把用户请进工厂

  

 

  (俄罗斯海尔冰箱工厂第10万台冰箱下线仪式现场)

  “一脚门里,一脚门外”,可以说是对中国品牌在俄罗斯的最形象写照。

  在俄罗斯设立冰箱工厂之前,中国人熟知的博世、西门子、三星、LG、伊莱克斯、阿里斯顿、盈德喜等十几个欧美日韩等品牌已经占据绝大部分市场。海尔在俄罗斯的销售都是通过进口的方式来进行市场竞逐。

  中国品牌想迅速融入其中,甚至是主导当地市场,唯一的途径就是与用户“打成一片”。只有为俄罗斯用户提供更加人性化的冰箱才是赢得他们的认可。为与用户“打成一片”,海尔俄罗斯小微交互团队的“足迹”遍布VK、Facebook、Whatsapp等主流互联网平台,与当地数十万用户进行交互。此外,他们还将来自莫斯科、罗斯托夫、叶卡捷琳堡三个城市的36位用户请到工厂中进行零距离交互,这在俄罗斯本土还是第一家。

  一位名叫卡捷琳娜的俄罗斯妈妈给了俄罗斯小微一个重要“线索”。“家里人口比较多,每个人对肉类都有不同偏好,所以家里牛肉、羊肉、猪肉、鱼肉都会采购的比较多,一般一次采购一个星期的,但是这些肉类放到一起冷冻后肉块颜色相近很难区分,每次都为此头痛。”卡捷琳娜告诉海尔俄罗斯小微团队。

  沿着这一需求“线索”,俄罗斯小微发现喜欢在冰箱里区别存放肉类并非卡捷琳娜一个人的需求,而是1.4亿俄罗斯人最普遍的需求。目前市场上大部分是三抽屉冷冻室,有的更少。因此,海尔整合全球优质资源研发出当地特有的四抽屉设计,可以让用户更好的分区存放肉类。不过敲开俄罗斯人“房门”的“魔方抽屉”只是俄罗斯人需求的“冰山一角”。

  通过进一步交互,俄罗斯小微发现,当地家庭的厨房普遍比较小,除喜欢往冰箱里存放各种肉类外,俄罗斯人还有大批量采购存储食材的习惯这样就需要一个相对占地较小,但空间大又非常灵活的产品。后期交互数据也显示,93%的当地用户会选择2米高的冰箱,91%会选择BM制冷,67%需要较宽的冰箱。

  “当开门90度时,果菜盒无法取出”、“一个果菜盒不够用,建议两个,这样多种蔬菜可以区分放置”、“果菜盒、门体瓶座需要有分隔器”“需要搁物架上下距离有更多的调节空间”“需要搁物架更结实可靠”……这些交互出来的用户痛点成为海尔冰箱不断迭代的方向。

  

 

  (蓝天白云之下的俄罗斯海尔冰箱工厂外景)

  考虑到上述交互因素,海尔在鞑靼斯坦共和国切尔内市斥资5000万美元,于去年4月建成了海尔在俄罗斯第一个冰箱工厂,并专门推出了高度在1.9米至2.0米的大容量二门、三门冰箱等产品。在产品内部设计方面,海尔通过“魔方抽屉”、门体瓶座设计、果蔬分区存储的零度保鲜盒、可调酒架和可折叠翻转搁物架等独特设计,让用户可根据自己的实际需求进行自由组合,有效提高了冰箱空间利用率,为用户提供了一个灵活多变的冰箱空间。

  “我真没想到当初能走进冰箱工厂‘指手画脚’,那一刻我像极了‘资深工程师’。”虽时过一年,35岁的卡捷琳娜仍然按捺不住内心的激动。而在看到海尔冰箱上市之后,卡捷琳娜表示:“这就是我们家需要的冰箱,能够折叠的置物架用来放汤锅,带把手的鸡蛋架子方便拿取,四个抽屉的冷冻室可以分别储存牛肉、猪肉……”

  契合用户需求的产品以及高辨识度的演示交互让海尔冰箱迅速成为俄罗斯的“抢手货”。在俄罗斯家电橱窗M渠道,九米长走廊上各种品牌竞争激烈,但是海尔占据了“半壁江山”,尤其是具有四个抽屉的两门冰箱格外受到当地用户的喜爱。海尔在卖场还通过形象的POP贴让冰箱“开口说话”,用户来到海尔冰箱面前,不需要直销员过多的进行卖力地讲解,用户就能清晰地看到他们需要的差异化功能,人性化的展示在用户中实现了全流程交互闭环。

  

 

  (海尔在俄罗斯莫斯科某M渠道)

  虽然海尔冰箱价格在M渠道明显高于欧美日韩品牌,但是依然成为消费者首选的高端冰箱品牌。数据显示,从去年10月份开始,海尔冰箱在当地市场已经连续7个月实现三位数增长。而目前,海尔也是唯一在俄罗斯拥有自主品牌、自主工厂的中国家电品牌。另据透露,位于切尔内市商业中心高端商场citymall里面的海尔体验店也将于六月初正式对外开放,进一步加强与用户的交互。

  “抢手货”背后的幕后推手是“人单合一”

  如今,“本土化”已经成为海尔走进海外市场的“必修课”。

  在俄罗斯的冰箱工厂,海尔同样遵循着极致“本土化”的游戏规则,这些以用户为中心的实践让海尔在俄罗斯取得了不错的成绩。

  权威数据显示,海尔BM风冷产品在俄罗斯上市两个月,实现34周销量第一,市场份额提升1.4%;海尔三门以上冰箱的销售份额占比超过25%,稳居行业第一,超越欧美日韩成为当地用户最认可的品牌。

  “作为一个投产仅一年的外来工厂,海尔冰箱在俄罗斯成为‘抢手货’背后的是‘人单合一’模式。”俄罗斯小微负责人表示。

  众所周知,海尔“人单合一”模式的核心就是解决员工与用户脱节的问题,把员工与用户的需求连到一起。在实践中,俄罗斯工厂小微是通过跟投对赌来具体实践人单合一模式的。

  2014年计划在俄罗斯建厂的时候,当地的政治环境、市场环境并不稳定,风险很大,但整个小微团队的成员自己出钱跟平台主对赌,2016年4月工厂一定会在不超预算的情况下按时开业。最终在去年4月,俄罗斯工厂开业,7个月后,就实现了设计产能,实现了达产的目标。根据对赌跟投的机制,小微的成员在年底也实现了分享。

  

 

  (切尔内商业中心高端商场citymall)

  2016年,随着俄罗斯冰箱工厂的建立,俄罗斯小微已经“走出去”,有了收入,但是现在要“走上去”,考虑利润的增长。“扭亏为盈”成为当时最重要的对赌目标,这一次,他们要从原来预算要亏损215万美元到扭亏为盈。

  “过去十几年工资收入都是固定的,每个月多少钱一清二楚;现在不知道未来会有多少收入,关键看自己能给用户创造的多少价值。”以谢尔盖为代表的俄罗斯当地创客主动要求加入到对赌团队中。

  这位曾在法国、俄罗斯等不同国家有着近20年工作经验的管理人员共拿出了30万卢布参与对赌,“虽然在俄罗斯还没有这样做得,但是我认同这个方向,也认同目标,我愿意和工厂一起发展,也愿意跟投。”就这样,谢尔盖的跟投带动了工厂生产负责人、产品销售主管等全流程各环节参与对赌。

  “对于我来说,投入的卢布不能仅仅用金钱来衡量,这是一份工厂未来发展的信心。我们必须要使工厂盈利,为用户提供他们最需要的产品。这对我来说很重要,所以当我拿出半年工资参与对赌时,我的家人很支持我,因为他们知道,这是一份对我很重要的工作,是我的一份事业。” 谢尔盖说。

  就这样,创客们共跟投对赌了74万元人民币,其中俄罗斯当地创客占了其中近一半的份额。正是赌上了自己的钱,充分激发了创客们的创造力和热情,使冰箱工厂实现了当年投产、当年达产,运营期第一年就开始盈利。

  海尔负责人透露,除了冰箱工厂之外,海尔将会进一步加强在当地的投产,海尔洗衣机已经列上当地建厂计划,未来随着其他产业的本土化,海尔在俄罗斯也会由一个冰箱基地成长为家电工业园。

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