华帝潘叶江:不忘初心 勾勒梦想

2017-02-10 14:52:54   来源:北京视窗       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:  2016年,从年初发布三年100亿、五年做第一的目标,到4月任命韩伟为公司营销总部总经理,再到9月在五棵松体育馆一口气发布了第二代魔镜油烟机、魔碟灶、蒸烤一体机、全能蒸烤箱、智能电饭煲、全自动洗碗机等多
  2016年,从年初发布三年100亿、五年做第一的目标,到4月任命韩伟为公司营销总部总经理,再到9月在五棵松体育馆一口气发布了第二代魔镜油烟机、魔碟灶、蒸烤一体机、全能蒸烤箱、智能电饭煲、全自动洗碗机等多款新品,年末又与红星美凯龙首次牵手战略合作……华帝的这一年,大事不断。

  而这一切都是从2015年9月华帝新品发布会开始的,发布会上,华帝发布了行业首款智能控制高端烟机“魔镜”系列产品,同时也拉开了华帝围绕新定位、新口号、新形象、新代言人、新产品、新终端的全面革新大幕。

  随后,黄晓明和Angelababy成为华帝代言人,华帝的品牌形象开始得以改观。华帝董事长潘叶江在接受采访时表示,华帝推出了全新的品牌主张“智慧+更爱家”,其目的就是向消费者传达更明确的品牌价值观。同时将人工智能打造成品牌基因,树立Vatti高价值品牌力,提升产品的购买信心。重塑品牌年轻化,逐渐在年轻消费群体中建立品牌知名度与美誉度。

  时隔一年之后,同样在9月,华帝又召开了新品发布会,这次发布会上华帝发布了第二代魔镜油烟机、魔碟灶等多款新品,这些产品的共同特征就是高端、智能。华帝也在其年报中披露,华帝正积极响应高端智能化的战略定位,产品规划朝着高端化、智能化的方向发展。仅2016年上半年,华帝就一口气发布了60款新产品,通过这一系列的产品升级,大大改善了华帝产品在终端的表现。华帝在厨电产品消费换代、结构升级之际的产品迭代节奏也受到了代理商的认可。

  与此同时,在渠道方面,华帝也进行了变革。在原有渠道的基础上,华帝构建了全面而完善的市场渠道体系。通过“线上+线下”两手抓来深挖渠道,强化终端运营。截止到2016年12月底,华帝已拥有特许连锁专卖店、KA、直供、橱柜专营店、房地产直营、电商销售等多重渠道。从最先的全渠道覆盖到聚焦,从横向扩张到纵向挖掘,华帝大幅加强了对终端的掌控力。

  经过一系列调整和变革之后,2016年华帝转型高端智能厨电的成果初显,华帝公布的前三季财报显示,2016年前三季度公司累计实现营业收入31.18亿元,同比增长18.41%,归属于母公司所有者的净利润2.01亿元,同比增长51.69%。

  接受采访时,潘叶江表示,在华帝的新战略里,2016年是优化年,2017、2018年才是快速发展年。

  

 

  华帝董事长潘叶江

  一、从上市公司报表来看,过去三个季度华帝取得了持续的增长,请问,华帝的增长主要来自于哪些方面?

  潘叶江:从行业的角度来看,行业主流厨电品牌在2016年前三个季度都有一定的增长,说明整个行业的发展是良性的,这也从侧面反映整个行业仍在保持稳定增长。但是随着行业竞争的加剧,品牌集中度的提升,品牌在厨电销售过程中的牵引力也越来越大。

  从华帝自身地发展来看,2016年华帝在产品和品牌上的发力是有目共睹的,我们的客单价增长可能是行业最大的,高端新产品的迭代有效带动了单价提升,和2015年相比,华帝产品毛利率提高了近7个百分点,冲高至41%,说明华帝的产品结构较往年明显改善,整个经营已实现良性循环。其次是品牌形象提升带来了产品附加值的提升。

  二、过去的一年半,华帝在形象方面发生了很大的变化,为什么会发生这些变化?华帝新的品牌战略是什么?

  潘叶江:2016年,被称作是人工智能的元年,这一年也是华帝“高端智能厨电”品牌战略落地的元年,在“高端智能厨电”品牌战略的指引下,我们加强了品牌的高空配合,央视、卫视、机场、高铁等媒体宣传全面开花;以人工智能机器人为传播核心,推出了一系列的品牌和公关活动;例如7月北京奥林匹克公园的“时尚跑”、9月22日举行的“奇思妙想夜”新品发布会、赞助“蒙面歌王”、“胡社光时尚之夜”、投放“足协杯决赛”等一系列高格调的举措。通过这一系列的品牌推广和运作,华帝高端、时尚、智能、科技、年轻的新品牌形象开始逐渐深入人心,对“高端智能”的品牌定位形成了有力的支撑。

  三、我们注意到2016年华帝在电商方面同样取得了快速增长,对于华帝来说,如何平衡电商和实体渠道?对于线下渠道来说,您觉得目前遇到的最大困难是什么?

  潘叶江:关于电商和实体如何平衡的问题,华帝通过多年的电商运营,已经建立了系统的解决方案。首先,华帝线上和线下的产品线是严格区分的,我们会针对线上、线下消费特征,开发不同的产品线以满足不同的需要;其次,厨电作为一个服务属性很强的产品,在消费者下单后还渗及到线下的配送、安装和售后,我们有一个合理的红利分配方案,让我们线下的经销商能够快速、积极的响应电商渠道的需求。

  线下渠道仍然是华帝最核心的渠道,过去我们把专卖店、KA当作一个零售终端,消费者进门、导购、然后下单成交。等客上门是典型“坐商”思维和模式。现在消费者接触信息的渠道、购物的渠道越来越多,很多消费者还没有走到终端,消费就已经被截流了。因此,我们一方面要强化终端的体验,让消费者乐于进店体验;同时我们的终端也要运用更多的互联网工具,对线下的终端实现引流,只有信息流、人流、物流三方畅通,有效的衔接起来,才能不断的活化终端。

  四、发现,华帝升级了很多终端门店,华帝改造终端的目的是什么?在渠道方面,华帝未来将重点发展哪些渠道?

  潘叶江:如前面所说,终端改造一方面是基于消费升级的需求,为消费者营造更好的购物体检;另一方面,也是基于华帝自身品牌升级的诉求,华帝全国有一万多个终端,品牌调性的输出,终端形象是最核心的渠道和窗口之一。

  华帝目前几种渠道并存,包括自营渠道、KA渠道、电商渠道还有工程渠道,自营渠道是华帝的战略渠道,华帝未来很多商业模式的构建都将基于自营渠道的优势;KA、电商、工程是华帝的核心渠道,华帝对这些渠道高度重视。尤其是在精装房市场逐渐升温的环境下,工程渠道未来预计会有比较大的增量释放。

  五、近两年,行业内大型团购活动非常火爆,您如何看待这种营销模式?华帝是否也组织过类似的活动,效果如何?

  潘叶江:行业的大型团购活动在近两年比较火爆,作为新的市场促销模式,华帝在区域营销工作当中也进行了探索和实践,我们在一些省份和地市,举办了包括奥运冠军签售、全省联动促销、异业联盟促销等形式的活动,从目前各地反馈的情况来看,销售情况基本都超预期。说明这种促销形式还是有一定的效果的。

  不过,家电行业的营销创新迭代很快,消费者很容易对单一的形式和内容产生疲劳,前几年流行的砍价会也是如此,曾经有一段时间火遍中国各大城市,去年则基本上已经销声匿迹了。市场和终端的促销每过一段时间都会有新的形式出现,这对于搅活市场、挖掘存量是有好处的。不过,企业最终的追求还是要回到道的层面,那就是好的产品质量、好的服务和好的体验。

  六、你如何看待厨电行业产品智能化的发展趋势?能不能简单地介绍一下华帝在这方面的产品以及未来发展规划?

  潘叶江:2016年是人工智能的元年,我很庆幸华帝及时的站在了这个风口上,以前我们谈智能厨电,总感觉像是雾里看花,水中望月,觉得不切实际,这跟当时的技术背景、硬件背景还有消费背景不成熟有很大的关系。到了今天,我们有很好的软硬件条件,有了成熟的互联网和物联网的支持,我们完全有条件把中国的厨电行业再向前推一步。

  华帝的智能厨电应该是以2015年推出的第一代“魔镜”烟机为代表,2016年,华帝以第一代魔镜的基础上又开发了单机智能水平更高的魔镜“V2”系列,“魔”系列产品当又增加了“魔碟”、“魔箱”等智能化的产品。

  七、过去的两年,嵌入式的微波炉、电蒸箱、电烤箱和洗碗机每年都保持高速增长,您如何看待这一现象?贵企业是否也推出了相关的产品?

  潘叶江:华帝的发展战略是从智能厨电向智能厨房切入,一切跟厨房有关的产品和硬件,都在华帝的产业视线范围内,以上提到的产品,嵌入式微波炉、电蒸箱、电烤箱华帝已经在售,洗碗机产品在2017年也将面世,华帝的产品开发思维说白了很简单,要么不做,要做就做最好的产品。

  八、你如何看待2017年的厨电市场?贵企业有哪些规划?

  潘叶江:2016年华帝的表现值得点赞,从行业的成长性来看,虽然现在主要竞争对手的年报还没有出来,但是根据前几个季度的分析,主要竞争对手的规模都已经接近、或者会在2016年跨过50亿的门槛。

  最近,“5只黑天鹅”的话题很热,时间战场、服务升级、智能革命、认知税、共同体危机。对我们的商业模式重构、产品开发、品牌输出、市场营销、文化建设都有启发性的意义。对于中国的厨电行业而言,还有另外一只黑天鹅的存在,这只黑天鹅叫做“集中竞赛”。

  在厨电行业,越来越多的市场份额向一线品牌集中,已经是不争的事实。一线品牌逐渐掌握行业的话语权,越来越多中小型企业将被淘汰出局。而在第一阵营当中,正在面临着一场提升品牌集中度的激烈竞赛。

  未来的商业竞争当中,占领消费者心智越来越难,因为互联网在联系这个世界的同时,也在通过大数据割裂这个世界,这意味着我们传统的传播和营销方式,将面临着各种大数据的截流,而且将付出比过去更多的成本。互联网时代造就了中国的寡头经济,百度的搜索、阿里的购物、腾讯的社交,形成了国内的BAT三大巨头,他们的地位无人可以撼动。未来的新实体经济,也将面临着这样残酷的局面,只认第一,不认第二!如果你甘心做第一名后面的长尾,那么你将和第一名拉开巨大的差距,甚至根本没有生存的空间。

  华帝提出“三年百亿、五年第一”,很多人不理解,也有很多人认为是喊口号。为什么一定要在5年内做到第一,因为这5年,是领军集团集中竞赛的冲刺时间,如果我们不能在这个关键的拐点上实现超越和占位,不能在消费者的心智中形成第一的认知,我们就没有未来!

  这也是我们为什么要坚定不移地走“高端智能厨电”路线的原因所在。没有高端的品牌调性和产品,消费升级的浪潮中,我们就会失去最重要、最主流的消费群体,从而失去了创造更大增量、规模和利润的空间。

  商业构成的要素在发生本质变化,以前我们讲生产资料、生产力和生产工具,2016年是人工智能的元年,意味着全产业链的智能化浪潮已经开始,未来的公司,本质上都是科技公司,没有智能化的产品和集成能力、没有基于大数据的开发、传播和营销,这样公司就注定会在转型升级的浪潮中淘汰。

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