日本Biccamera转型路径的中国样板:国美的新零售

2017-06-16 11:27:43   来源:中华网       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:  与Biccamera一样,国美的战略也很清晰:重新定义零售,从过往单一的产品经营思维向产品经营+用户经营的思维转变,由电器零售商转变为以家为主导的方案服务商和提供商。  商业模式的创新对一家实体零售企业
  与Biccamera一样,国美的战略也很清晰:重新定义零售,从过往单一的产品经营思维向产品经营+用户经营的思维转变,由“电器零售商”转变为以“家”为主导的方案服务商和提供商。

  商业模式的创新对一家实体零售企业而言究竟意味着什么?

  2013年,位居日本家电零售第二位的Biccamera面临着严峻的挑战:2012财年,Biccamera的经常性利润下滑72%,仅为61.7亿日元,比预期的110亿日元业绩利润缩水近50亿,而净利润更是下滑了56%,整个2012财年仅为50亿日元。

  位居日本家电零售老大的山田电机也遭遇了同样的惨淡:2012财年运营利润和净利润同比均锐减61.9%,经常性利润下滑53.1%。

  这与中国整个零售业面临的市场环境,简直如出一辙。

  家电市场整体衰落,消费低迷,品类单一,成为摆在这些日本家电零售商面前的难题。怎样才能扭转断崖式的下跌颓势?

  

 

  Biccamera选择的是业态跨界,融合互补,开发出更多其他业态。几年间,从单一3C零售企业成功转型为一家包含家电、药妆、食品、服务在内的以家为核心的零售商,这样的跨界业态组合与创新,迅速让这家企业收获了客流与利润的双重增长。2016财年,Biccamera的净利率达到200亿日元,比2012年整整翻了4倍。

  在中国,同样是家电零售巨头,国美业绩虽不像Biccamera那样大幅下滑,并一直保持着稳步增长,但在转型路径的选择上,却与Biccamera异曲同工。

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  国美目前在400多个城市有1600多家实体店。如果你已经有一段时间没有去国美的门店,那么现在你可能快认不出它了——有别于以往传统的家电卖场,国美在场景化体验上的变化让人耳目一新。

  

 

  早在2015年,国美就已陆续对线下门店进行新场景改造,将原来单一枯燥的开架式陈列彻底颠覆,以家为核心,融入家庭生活、娱乐休闲场景。如今,超过150家国美门店已经完成新场景改造,打造烘焙教室、电竞专区、电竞网咖、家装设计、家庭水暖系统等多个场景,在增加年轻消费群体黏性的同时,培育了新的消费需求。

  这与Biccamera针对有乐盯店的转型颇为一致。这个一共8层的卖场面积近1.4万平方米,除了保留了家电、相机、美容家电等3C品类,还引入了玩具、游戏、手表皮包、酒等百货商品,尤其值得一提是位于三楼的BIC DRUG药妆店,包含4000多个SKU涉及到医药品、营养辅助食品、护理用品(肌肤、口腔、头发等护理)等,大受消费者喜爱,为原本男性顾客较多的家电卖场吸引了更多女性顾客,进而提高了整个卖场的销售业绩。

  或许你会问,Biccamera的尝试有什么收获?

  业态上的组合+模式上的创新,让Biccamera在差异化定位中找到了未来的发展方向。从一家3C零售商成功转型,两年后Biccamera业绩显著增长:2014财年,企业销售额同步提升3%,达到8298亿日元(约合444亿元人民币),运营利润更是同比增长46%,为190亿日元(约合10亿元人民币);净利润比上一年增长4倍,达到98亿日元(约合5亿元人民币)。

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  与Biccamera一样,国美的战略也很清晰:重新定义零售,从过往单一的产品经营思维向产品经营+用户经营的思维转变,由“电器零售商”转变为以“家”为主导的方案服务商和提供商。

  这一点,在其近期发布的更名公告中就可见一斑。日前,国美公告称拟将公司名称由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”,业界给予了充分的肯定。

  从电器到零售,短短二字的改变,标志着一家企业在战略上的全面转变。

  

 

  除了零售,国美也在搭建“娱乐+休闲”场景方面花费了大量心血,以实现门店从电器卖场向零售+娱乐+休闲体验卖场的转变。

  在家电品类的基础上,国美将烘焙教室、动漫馆、VR影院等吃、喝、玩、乐的元素融入线下门店。特别是昨日,由国美打造的全球首家专业VR影院在国美旗下大中电器北京马甸店正式亮相。这个占地300平方米、应用了3D建筑打印技术的全球专业化程度最高的交互式VR影院,是国美战略转型的重要体现。

  目前,国美的部分门店已经完成或正在进行场景化改造,消费者在门店除了可以购买电器,更能与家人或朋友一起共享休闲时光。

  场景化改造让国美线下门店在竞争中表现出高度的差异化,在提升自身经营能力同时,丰富了顾客在门店的消费体验,不仅引来更多客流,而且还有效拉动了销售业绩。

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  零售业一切的变化与创新都是围绕“家”来进行,国美如此,日本Biccamera的做法也是如此。

  在跨界上,Biccamera是敢出位的,但仍是以家为核心——除了药妆和百货,它与服装业态大胆融合,其位于东京新宿东口的Bicqlo店,就是Biccamera与Uniqlo(优衣库)的集合体,九层的卖场,一、二、三层都是优衣库,为门店带来了巨大的客流。

  与Biccamera略有不同,国美与“家”的结合是在家电的基础上向前端延伸——最早在零售行业提出家装概念。家装是家电的前端消费,消费者相互覆盖,重合度较高。有数据统计,50%以上的家电消费者有家装、家居、家饰需求,而100%的家装消费者有家电购买需求。

  

 

  针对巨大的市场潜力,国美提出要从家电卖场向“家电+家装”提供商的转变,先一步布局家装、家居体验场景,计划引入知名家装公司,进驻百家国美门店。

  “未来的门店给用户提供的不是单一的商品,而是整个家庭解决的方案。”国美电器总裁王俊洲表示:“我们将门店从家电卖场变成以‘家’为主导的方案服务商和提供商。”

  这一转变也体现在场景体验上。北京大中中塔店全球体验中心和马甸店、北京国美马甸鹏润店等门店已经融入地暖、中央空调、水处理、地暖系统场景,以及智能浴室、整体厨房等家庭场景。

  另外,今年1月,国美与东易日盛旗下速美集家联合推出的“速美超级家”已在大中电器马甸店开业,该项目面积500㎡,目标人群定位与国美线下门店相同,主打对生活品质有要求的中高端人群,为消费者提供899元-1299元/㎡不等的3套中高端整体家装方案,深受消费者认可,签单数量逐月增长。

  通过对商品体验价值的挖掘,国美重新定义了渠道价值。老调重谈的是,国美在商品的差异化上也是让人侧目的,目前国美定制的产品在其卖场占比达到了30%,充分显现了供应链的强大。

  与某些传统零售企业盲目跟风新概念或“傍风口”不一样,国美并没有在互联网大热、O2O泡沫四浅时更名为这云那云,而是潜心经营,将更多精力聚焦于家电零售商的模式创新上,从单纯家电零售商的角色,向以“家”为主导的整体解决方案服务商和提供商转变。

  国美是沉的下心的,但也雷厉风行,转型的决心一旦下定,将是疾风骤雨式的转变。近一个月内,国美不仅通过旗下上市公司国美金融科技,收购银盈通获得支付牌照,完善互联网金融布局;又在同一天内通过了“国美电器”更名决议,完成新场景VR影院的建设,并且国美旗下三联商社,也将于6月16日正式变更为国美通讯。一个月内动作频频,这种下定决心后的步调一致,正是大企业所应有的行动力之所在,集团的上下一心,正在加速国美新零售战略的进程。

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