海尔实验背后:技术升级和用户战略决定竞争格局

2017-08-15 11:32:17   来源:中国品牌总网       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:  热点年年有,今年特别多。  上半年无论是消费者还是互联网人,都实实在在地感受到了被人工智能支配的恐惧。几乎已经催生出了人工智能产业泡沫。  这几年传统企业也好、互联网企业也好,对新技术名词是趋
  热点年年有,今年特别多。

  上半年无论是消费者还是互联网人,都实实在在地感受到了“被人工智能支配的恐惧”。几乎已经催生出了“人工智能产业泡沫”。

  这几年传统企业也好、互联网企业也好,对新技术名词是趋之若鹜。一方面,企业需要新名词来制造营销亮点;另一方面,或许也反映出了企业对技术掉队的恐慌。

  让我发出如此感慨的,是7月底万维家电网连续发布的三组实验视频。视频中做了三组海尔全空间保鲜冰箱的对比实验:弹珠沉浮、温度波动、鸡蛋破裂,对比海尔全空间保鲜冰箱与普通风冷冰箱的冷冻保鲜效果。这组视频没有展示发布会上常见的“黑科技”,而是从“冷冻保鲜”这样的基础功能角度讲故事。

  “常识”在眼球经济时代似乎就意味着“普通”。我们一直在讨论的中国智造,似乎总将目光放置于前沿科技,AI、云计算、VR……基础功能的技术创新因为“缺少爆点”而很少被人主动关注。

  行业格局的颠覆性能量究竟来自哪里,技术创新到底应该如何做,今天我们就来聊一聊中国制造技术升级的方向。

  

 

  【噱头营销几时休,论技术升级的基本素养】

  近年来人工智能、IoT、VR/AR、新能源等技术的产业化前景,不断刺激着企业跟风。然而企业在盲目追求新技术概念的同时,带来的可能是产品核心价值的弱化和用户体验的下降。

  或许是Google、苹果、特斯拉等国际科技企业的示范作用,以及国内一些专家“腾笼换鸟”的过度解读,国产厂商在技术革新上越来越倾向于往黑科技名词上靠,看起来越玄幻越有未来感越好。

  确实,在消费过剩时代,竞争激烈的市场环境下,更需要通过一些独特的概念来吸引消费者的注意。但如果将黑科技当做核心卖点,恐怕就与消费者的初衷所背离了。

  噱头营销或许能拉动短期曝光价值,但从长期价值来看,消费者选择一款产品的出发点是能够提供基础甚至惊喜的使用价值。过分聚焦于“奇巧”之术,试图仅凭噱头、设计等附加值就想让消费者买单,就是舍本逐末了。

  在谈论技术升级的未来展望时,企业的思考落点更应该是产品的功能提升和用户体验。

  海尔全空间保鲜冰箱所做的针对冷冻保鲜的这组实验,是冰箱的基本功能升级,却让我看到了家电产品的初衷。除了用冰箱控制抽油烟机和烤箱、让冰箱给你放歌、用冰箱网购等等“科技与中二齐飞”的奇趣新体验,做好保鲜更是一个冰箱的基本素养。整体使用体验的提升,才是真实世界中科技产品市场的核心竞争力。

  【技术升级真的有天花板吗?厂商应该重新定义用户需求】

  企业对黑科技的追求或许是出于技术升级上的天花板。今年以来,提到家电,就摆脱不了人工智能、万物互联等概念。家电承载的附加功能越来越多。不说别的,即便是为了让厂商们“家庭智能生态”的生命力长久一点,也应该在基础使用功能上做一些深入的突破性革新吧。

  人工智能还处于产业化初期阶段,万物互联也面临着没有建立统一标准无物可连的尴尬。交够“技术升级税”之后,消费者在对种种尚不够成熟的黑科技感到失望的同时,对家电产品在基础功能上的突破将会成为市场的主力支撑。此时,谁能够先实现基础技术突破谁就能引领下一个时代。

  就以海尔这次的实验来说,海尔全空间保鲜冰箱里面的鸡蛋和弹珠,在冷冻时间、频繁开关冰箱门等实验条件下表现出了比普通风冷冰箱好的冷冻保鲜效果。因为冰箱冷冻室始终处于恒温状态,能够最大限度地维持冷冻室保鲜环境,避免食材化冻后流血水、营养流失。

  

 

  海尔独创的智能恒温技术,突破了传统风冷冰箱的技术瓶颈,解决了10℃温差波动难题。这或许可以给我们带来一些技术升级的新视角,相比于处在“蠢萌”阶段的黑科技,这样底层技术的重要突破带给用户的将是时时刻刻都能感受到的终极价值。

  黑科技营销固然是促进消费者做出购买决策的重要手段,但基础功能的不断强化和提升才是品牌价值更重要的支撑。让“消费升级”真正落地于现实的,是从细节和功能中发现并通过技术升级解决用户的核心痛点。

  如何区分“噱头”与“真•技术升级”,我有一个简单的判别标准。“科技噱头”往往是以市场、销售为导向,在固有技术范式中捕捉细节点吸引用户流量。真正的技术升级则是以产品性能为导向,突破现有技术范式以实现对行业格局的触动,建立全新的标准体系。后者才是家电厂商应该深入思考的命题。

  【用户体验才是硬道理:技术追求与创新路径】

  值得肯定的是,我们能看到海尔这样的国内家电厂商正在触碰技术升级的内核。

  强调技术的本质价值,并不意味着停止创新。恰恰相反,我认为海尔这次用可视化的实验效果来展示自身保鲜技术的性能就是一次极佳的创意营销。

  现代营销学之父菲利普•科特勒说过:“在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中,以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够,你必须取悦顾客。”

  取悦不是单纯的讨好迎合,而是要制造亲近感、惊喜感、叹服感。海尔在全空间保鲜冰箱的性能展示上,放弃了玩数字游戏、名词游戏,而是通过用弹珠、鸡蛋等日常生活场景中的熟悉物体来进行展示。

  将弹珠放进溶液中,进行化霜实验;将温水放入冰箱中测试降温效果。最有趣的还是冷冻鸡蛋实验。鸡蛋冷冻3天后,海尔全空间保鲜冰箱里面的鸡蛋,虽有裂痕但无蛋液流出,而普通风冷冰箱里的鸡蛋裂开有明显蛋液流出。

  三组一目了然的实验视频,让复杂的保鲜科技可视化,使得海尔全空间保鲜冰箱的恒温冷冻效果有目共睹。

  这个创意实验的背后,映射的是海尔冰箱的一种技术追求:追逐市场的长期价值,重视基础技术的研发升级,通过优质体验赢得消费者的信任转化。

  海尔冰箱在2015年初发布行业首创干湿分储保鲜技术之后,便成为全球首个且唯一主导国际冰箱保鲜标准制定的家电品牌。其首创的全空间保鲜技术更是填补了行业空白,终结了冰箱保鲜的单腿模式。

  

 

  如今的中国家电厂商都一致把技术当成了下一个目标。从海尔身上可以发现,技术的本质是尊重用户需求,但技术引领未来的方式可以是多种多样的。

  面对消费升级中的用户群,把什么东西卖给他们、怎么卖,是不少厂商的苦恼。海尔对消费者心理和技术升级本质看的很清。无论是扎实的技术创新、引领性的标准创新,还是令人耳目一新的营销创新。因为成竹在胸,所以才挥洒自如。

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