IFA观察:中国家电全球化的“海尔路径”

2017-09-05 09:41:54   来源:家电消费网       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:  德国当地时间9月1日,2017年德国柏林电子消费品展览会(IFA)开幕,在中国家电企业最大的展厅内,海尔携旗下GE Appliances、斐雪派克、卡萨帝等品牌以全球化矩阵亮相,向世界展示了中国制造的实力,成为展会现...
  德国当地时间9月1日,2017年德国柏林电子消费品展览会(IFA)开幕,在中国家电企业最大的展厅内,海尔携旗下GE Appliances、斐雪派克、卡萨帝等品牌以全球化矩阵亮相,向世界展示了中国制造的实力,成为展会现场的最大亮点。

  在近1900平方米的海尔展馆内,唯一通过德国VDE认证的全空间保鲜冰箱、通过美国最严格的UL安全标准认证的GEA智能空调、满足用户家居一体化设计的卡萨帝F+自由嵌入式冰箱、带来“安静”洗衣体验的直驱洗衣机……虽然价格不同、面向市场不同,但这些产品都有一个共同点:领先技术、领先制造。

  全球化就是在每一个国家都“本土化”品牌

  这两年,中国制造经历了一次集体品牌焕新。从“中国品牌日”的建立到“一带一路”国际战略的深入,无不展现出从“中国制造”到“中国品牌”的迫切转型诉求,进军海外市场成为很多中国制造企业的战略焦点。尽管中国品牌出海的不少,但多数是出口型。通过以往几十年的教训,做制造做二三线,最终只能是把“Made in China”变成粗制滥造的代名词。只有真正融入一线,与国外市场共融共生,建立起强有力的市场号召力,才能造出真正的中国品牌。因此,打造具有本土影响力的领导性品牌,用多品牌战略实现差异化定位,拿下全球细分市场,才是全球化的重中之重。

  早在上个世纪90年代,海尔就在中国企业中第一个树起“出口创牌”大旗。1999年,海尔投资3000万美元,在美国南卡罗来纳州设立了占地44.5万平方米的首个海外生产中心,真正开启了其品牌本土化的历程。在竞争激烈的高端市场建立自己的工厂,通过制造引领品牌本土化,这种在当时颇受置疑的战略尝试,也只有海尔敢迈出这一步。

  所以品牌全球化不仅仅是走出去,而是在每个国家都“本土化品牌”。目前在海尔的全部研发生产布局中,海外生产、海外销售占比56%,其中,冰箱产品海外生产占比达到70%以上。在这个过程中,海尔不仅征服了全球市场——27%的澳洲市场、23%的美洲市场、10%的亚洲市场、19%的南亚市场、10%的中非市场、3%的欧洲市场,更收获了用户黏性、用户品牌认知等无价的生态收入。

  全球化布局背后的海尔式创新引发欧洲思考

  在走出国门的那一刻,海尔就已经牢牢确立了品牌全球化的目标。如今,全球化的海尔不过是逻辑的必然,海尔无疑是中国唯一具备全球化品牌布局雄心的家电企业。深入剖析海尔的全球化,可以看出海尔走出的全球化之路,不仅实现了品牌的全球布局,更是展示了海尔在品牌布局背后研发创新的全球领先。

  在本届IFA现场,海尔各个品牌领先科技的产品让各国参展者眼前一亮,在IFA这个被誉为“全球家电电子风向标”的舞台上,海尔向世界展示了中国的科技研发和智能制造实力。众所周知,欧洲作为家电的发源地,诞生了诸多家电行业巨头,家电领域的核心科技也大多掌控在这些欧洲企业手中。但是,就是这片曾经由欧洲家电行业巨头叱咤风云的市场,如今也成为了海尔展示新产品、新技术的舞台。

  如果说,欧洲企业发明了家电,那么海尔无疑正在对家电进行“二次创新”的重新发明。卡萨帝F+冰箱搭载的全球首创的控氧保鲜技术,可以通过调节氮氧比例,延缓食材细胞新陈代谢,达到“细胞级”保鲜效果;卡萨帝固态制冷酒柜以固态制冷技术取代压缩机,实现了零温度波动、零振动、零噪感,这是制冷技术发明百年来首次被摘掉“心脏”;海尔风冷无霜冷柜在全球唯一搭载全风冷无霜技术,真正实现了0无霜……一项项颠覆性技术不仅仅填补了行业技术的空白,更是释放出了中国品牌的自主创新与研发实力。

  如何建立高效可持续的研发创新能力,是每个企业都在不断追逐的“成功秘笈”。而海尔又是如何赶超欧美进而占领创新制高点的呢?

  传统的科技创新是以技术发展为导向、科研人员为主体、实验室为载体,而海尔打造的是以用户为中心、以社会实践为舞台、以共同创新、开放创新为特点的用户参与的创新模式。企业盈利是检验技术创新模式成功与否的试金石,而盈利与否在于产品是否能够经得起市场的考验,满足消费的需求。海尔深知,任何产品都有生命周期,用户的需求随着生活水平和经济环境不断发生着变化,因此,高效可持续的研发创新系统必然是与用户、市场密不可分的。

  海尔在互联网时代下搭建起开放创新平台HOPE,让用户、企业、资源融入到同一个交互生态圈中,缩短从市场调查、技术研发、产品、市场到用户的传统路径,实现用户与资源的零距离交互;此外,通过开放创新平台,企业可更快地获取更多资源,以不断提升自身的研发创新能力,从而实现用户多样化、个性化需求;用户需求亦可直达资源方,全球的创客、研发机构都可以无障碍地接入到平台上来满足用户的需求。创新源于用户,资源为创新而生,企业将创新落地,这样的开放创新模式比传统研发模式更具行业竞争力。

  在整个工业制造业体系来说,海尔一直是研发创新平台的引领者。海尔通过不断的迭代升级,搭建起首个“创新合伙人”社区,以“社群”的模式将用户、研发者、资源方全部接纳到HOPE平台中。当用户的潜在需求被发现以后,资源方和研发方会零距离响应,或者直接提供可行的解决方案,或者资源方提供可能解决技术难题的资源,多方共同交互,以最短的时间筛选出最终的可行解决方案。

  而在这一过程中,用户可以随时随地参与到创新过程中,可以选择创意、技术和产品,不被选择的方案会被直接淘汰,进而将产品的失败率降至最低。海尔在功能创新上的不断进步和差异化竞争能力正是来源于此。此外,为了迅速覆盖、对接全球资源,海尔还在美国、澳洲、日本等国家和地区建立起了10大研发中心,形成了一个遍布全球的网络,孕育出全球领先的产品。

  何以取得如此成功?海尔的创新研发能力值得行业深思。

  为行业技术进步提供“海尔标准”

  现代企业的研发创新体系一般有三种:技术驱动型、客户要求型和市场需求导向型。技术驱动型以现有技术垂直升级为主,更容易陷入“技术天花板”的窘境;客户要求型,为客户量身定制,深度挖掘客户需求,然而用户需要什么可能他自己未必清楚。“在马车横行的时代,消费者需要的是一匹跑得更快的马,而不是汽车。”乔布斯的这句名言其实也传递出了一种无奈,企业对消费认知的探索有时候面对的是一片空白的视野。市场需求导向型,如何高效精准地了解用户需求,开放无疑是一种有效路径。

  在用户驱动创新的发展战略下,海尔无论是在国家科技奖项、行业标准引领、还是海外技术输出方面都取得了名利双收的辉煌成绩。2016年,海尔获得了中国家电史上唯一最高荣誉——国家科技进步一等奖。至此,海尔已经累计获得国家科技进步奖14项,占据行业获奖总数的六成以上。此外,累计承担国家级重大专项及重点研发计划30多项,为我国技术行业的进步起到了无可替代的作用。

  众所周知,标准可以有效地规避不正当竞争,为市场自然的优胜劣汰保驾护航,进而推进整个行业健康可持续发展。谁掌握了标准,谁就掌握了这个行业的发展方向,就站在了这个行业发展的制高点上。如果一个企业不能参与标准制定,那么,它在先天上就比参与标准制定的同行晚了一步。尤其是在市场竞争愈加激烈的当前,生存将尤为艰难。而在中国家电领域的标准制定中,80%以上的国际标准提案来自海尔,80%以上的国际标准专家来自海尔,海尔成为中国家电行业的标准翘楚。

  中国正在从发展中国家向发达国家加速迈进,无论是改革开放还是自主创新,更多强调地是如何利用全球资源,加速中国自身建设。而海尔的研发技术却走在了世界的前端,海尔是中国家电行业最早实现从“技术引进”到“技术输出”的企业之一,也是海外布局发明专利最多的中国家电企业,行业占比过半。除此之外,海尔的创新产品屡获国内外各类设计大奖,已经摘获涵盖iF、reddot、IDEA、G-mark等在内的全球著名设计奖200项。

  要打开全球市场,必须所有端口都强大起来。海尔品牌全球化布局的成绩,体现了在全球研发、服务、制造等全产业链条上的深度开拓。现在,海尔不仅实现了“全球第一家电品牌”的布局,还在全球建立了10大研发中心、24个工业园、108个制造中心,在这些整合了品牌、研发、制造资源的基础上,海尔实现了从产品设计研发、制造生产到销售营销的“三位一体”,形成了全部实现当地化运作战略布局。

  20多年前,因为品质领先,全球用户认识了海尔;如今,因为创新引领,世界用户追逐着海尔。海尔在IFA上的惊艳,彰显了用户需求驱动下,海尔持续创新的内在基因,这也是海尔能够走向世界、影响世界家电产业布局的根本。海尔的开放创新平台打破了国家与国家之间的技术界限,基于全球用户和资源持续孕育全球领先的产品,以开放创新为引领,以用户参与创新为驱动,海尔已经成为一个开放创新的生态圈,推动整个行业由自主创新进入开放创新时代。

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