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战略保守 惠而浦中国陷迷途

2018-01-03 22:28:19   来源:新快报       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:    美国第一家电品牌水土不服  惠而浦(中国)上周发布公告称,金友华将于12月29日辞去董事长一职,亚太区总裁吴胜波将进入惠而浦(中国)董事局。三个月前,金友华刚辞去公司总裁一职,而最近半年,还有五位高管相...
  
战略保守 惠而浦中国陷迷途

 

  美国第一家电品牌水土不服

  惠而浦(中国)上周发布公告称,金友华将于12月29日辞去董事长一职,亚太区总裁吴胜波将进入惠而浦(中国)董事局。三个月前,金友华刚辞去公司总裁一职,而最近半年,还有五位高管相继请辞。

  在高管人事更迭的背后,惠而浦还刚刚经历近2亿元的会计计提差错的负面事件。过去几十年来,作为一家全球化的公司,惠而浦拥有多品牌运营的成功经验,然而却在中国市场迟迟没有找到突破口。

  新快报记者 陈学东

  半年6位高管密集请辞

  金友华的辞职似乎令惠而浦彻底迷失在中国市场。

  金友华可以说是惠而浦的一面旗帜。从2008年担任合肥三洋荣事达董事长开始,金友华就一直执掌这家公司。惠而浦中国成立后,金友华仍是公司的总裁兼董事长。同时,金友华还担任中国家电协会的副理事长、合肥信息家电行业协会会长,在家电行业具有较高的知名度。

  “金友华的辞职,是为惠而浦披露出来的财务事故承担责任。”家电业资深观察人士刘步尘告诉新快报记者。不过,这仅仅是一方面,惠而浦近3年来不尽如人意的经营表现,也导致金友华的离任。

  10月15日晚,惠而浦(中国)发布前期会计差错更正公告称,公司2015年、2016年因差错导致分别多算归属于母公司股东的净利润1亿元、8901.99万元;此次会计差错更正还将分别累计减少公司2015年、2016年合并总资产1.82亿元、3.17亿元。这直接导致近2亿元净利润、5亿元多净资产,瞬间灰飞烟灭。

  新快报记者查阅惠而浦调整后的财报显示,2014年惠而浦营收55亿元,同比仅增3.37%;2015年营收53.8亿元;2016年营收54亿元。

  同样的环境下,中国本土白色家电三巨头业绩依旧保持了增长。格力电器、美的集团、青岛海尔今年前三季度净利润分别为154.61亿元、149.98亿元、56.82亿元,分别保持了24.48%、26.43%和22%的增长。

  事实上,从今年初开始,惠而浦高层就动荡不止。2017年2月,George Wong辞任CFO,这是不到两年时间内,首席财务官职位的第四度易主;10月18日,公司独立董事曹若华提交的书面辞呈,申请辞去公司独立董事职务;11月17日,一直负责合肥三洋和惠而浦中国营销工作的章荣中,辞去惠而浦中国副总裁的职务,并不在公司担任任何职务;同期,惠而浦中国的副总裁黄秋宏也辞去副总裁的职务。

  12月13日,也就是在公告金友华离职的前一天,惠而浦中国中层大规模换人,时任销售财务负责人、电商负责人、财税会计负责任人、连锁业务负责人、物流负责人、销售财务洗衣机经历、电商专员为重大会计差错背锅,与惠而浦和平分手。

  中怡康副总裁彭煜表示,惠而浦中国此次换帅,意味着美国总部希望增强对中国业务的控制力,强化产品导向,满足消费升级的需求,但是本土化依然是考验惠而浦在中国市场能走多远的关键问题。

  白电巨头中国水土不服

  自1994年登陆中国以来,惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调,但这4次合作均以失败告终。2014年,惠而浦入主合肥三洋,成为其控股股东。

  然而自2014年开始,中国业务营业收入和净利润均连年下滑。今年10月31日发布的第三季度报告显示,1月-9月,惠而浦中国营收49亿元,同比减少3.57%;亏损5661万元,净利润同比减少123.44%。

  随着金友华的谢幕,惠而浦持续动荡的人事调整也有望告一段落。但留给继任者吴胜波的路显然不是坦途,尤其是惠而浦负责的四大品牌关系。

  坐拥惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌的惠而浦(中国),产品线非常宽广,从洗衣机、冰箱等常用家电,到厨房电器、生活电器的覆盖,无所不及。

  然而,荣事达品牌所有权在合肥国资委,虽目前授权了惠而浦,但由于历史原因品牌对外授权使用混乱。三洋虽然在惠而浦收购案中将股权全部出售给惠而浦,但之前已将民用白电业务出售给海尔,并改名Haier Aqua。惠而浦徒留三洋品牌,却无任何技术收获。

  2011年荣事达三洋推出了主打冰箱的帝度品牌,但最近几年来在市场上面临着对手的强势打压,市场空间颇为尴尬。而惠而浦品牌本身由于历史原因,空调、热水器、小家电品牌使用权在苏宁手中。最终,名义上的“四大品牌”让惠而浦中国团队在一线市场竞争中处处受限。

  家电行业分析师杨哲平告诉新快报记者,虽然过去几十年来,作为一家全球化的公司惠而浦拥有多品牌运营的成功经验,却在中国市场迟迟没有找到突破口。一方面,既存在经营管理团队的能力和经验局限,未能将惠而浦在海外的经验在中国成功改良和运作;另一方面,也存在惠而浦上述四大品牌复杂的背景,从而无法顺利打通引爆的力量。

  战略保守逐步被市场边缘化

  回顾过去几年惠而浦的市场表现,总体上是不温不火,在同行们都一步一个台阶的时候,惠而浦却在逐步被市场边缘化。

  白色电器本身技术发展就比较缓慢,而惠而浦并未在产品层面追上近两年在国内兴起的互联网家电、智能家电概念。主流家电企业纷纷发布智能化战略时,也鲜见惠而浦的身影。

  中怡康白电事业部研究经理王宏吉表示,惠而浦的颓势主要受大环境影响。近3年是惠而浦的中方管理方式和美方管理方式的磨合期,出现经营波动也是公司正在整合的一个表现。

  “惠而浦是美国家电第一的品牌,但来到中国,在白电企业大部分盈利的情况下却出现亏损,我认为并不是它的产品不好,而是其品牌过于老化,在中国的战略过于保守。类比其他企业如三星、博世等,经常会有一些宣传发声,而惠而浦出现在主流媒体和公众视野的机会较少,久而久之,被大家遗忘。”刘步尘认为,目前整个白电行业都在往智能化转型,而惠而浦推出的都是功能型产品,缺乏智能的闪光点。出现在公众视野的机会少,产品理念又跟不上时代,就会逐渐边缘化。

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