成本增压对碰结构升级 冰箱“玩家”火花四溅

2018-05-10 10:58:01   来源:中国家电网       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:  现在的世界节奏很快,市场上投机钻营和炒概念的味道很重,像我们这样坚守制造业做冰箱的都是‘傻子’。合肥雪祺电器有限公司总经理顾维向中国家电网坦言,2017年基本上是熬过来的。  4月底,家电...
  “现在的世界节奏很快,市场上投机钻营和炒概念的味道很重,像我们这样坚守制造业做冰箱的都是‘傻子’。”合肥雪祺电器有限公司总经理顾维向中国家电网坦言,2017年基本上是熬过来的。

  4月底,家电上市公司纷纷发布2017年年报。与营收大增形成鲜明对比的是,冰箱业务毛利率呈现普降态势。在综合成本和市场销售不断增压的情况下,企业竞争格局趋向分化。而智能卖点的“不作为”,也在促使冰箱企业回归产品的保鲜本质。

  销售额增幅破局

  2013年的市场高峰过后冰箱行业进入调整通道,2014、2015、2016连续三年,销售额增幅都没有明显的突破。不过在2017年,冰箱行业还是迎来了久违的破局。

  奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年全国冰箱销量为3376万台,同比下降0.6%,销售额为939亿元,同比增长3.9%。这是近四年来,冰箱行业销售额增幅首次接近4%。

  进入2018年,冰箱行业销售态势开局良好。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年Q1冰箱零售量为656万台,同比增长0.5%,零售额为200亿元,同比增长10.5%。

  “2018年开局相比2017年的态势更为喜人,销售额的增长主要得益于冰箱行业产品结构升级的稳步推进。”奥维云网副总裁郭梅德告诉中国家电网,目前冰箱市场的消费动力以更新换代和需求升级为主,在消费升级的驱动下中高端产品销售占比不断扩大,比如近几年两门直冷、三门直冷产品持续走衰,三门风冷、对开门、十字4门、5门等中高端产品持续走俏,实际上是“结构性涨价”推动了冰箱行业销售额的持续增长。

  作为国内冰箱龙头企业的ODM服务提供商,雪祺电器对产品结构升级感同身受。

  “现在的冰箱行业总结来说就是推高、推大、推新。”顾维表示,从雪祺电器的订单来看,高端高价、大容量冰箱占比不断提升,而且新产品的开发力度和节奏也在明显加快。

  门体、容量、产品技术的全面升级,带动了冰箱产品均价的提升,在销量基本稳定的情况下,均价提升成为推动销售额增长的直接动力。

  奥维云网线下监测数据显示,2017年冰箱产品均价攀升了14.7%,其中5门冰箱均价增长26.8%,6门冰箱均价增长11.1%,十字4门冰箱均价增长12.4%,对开门冰箱均价增长6.0%。预计2018年,冰箱产品线上均价将同比增长4.0%,线下均价将同比增长7.0%。

  毛利率呈普降态势

  中国家电网梳理家电上市公司2017年年报发现,美的集团的消费电器、青岛海尔的电冰箱、海信科龙的冰洗以及美菱电器的冰箱、冰柜业务,营业收入增速明显跑输营业成本增速。与之相对应的是,冰箱业务毛利率基本处于普降状态。

  “原材料涨价是最为直观的因素,不过人工成本和销售费用的上升也是冰箱企业成本增加的重要因素。”郭梅德认为,人工成本和销售费用的控制都相对容易一些,而原材料价格上涨带来的压力基本上是一种“硬着陆”。

  申万宏源分析师刘迟到指出,在内销业务中一般有三种措施来缓解成本压力:向上游,对零部件供应商压价转移部分成本;向下游,提升产品均价转移部分成本压力;整机厂商通过提升生产和管理效率来应对成本上涨。

  河钢集团冷板销售公司业务经理王洪印向中国家电网解释称,一般像海尔、格力、美的这样的行业龙头采购量比较大,上游供应商会在政策上给予一些优惠,不过二、三线品牌采购规模小,所以并不是所有企业都有转嫁成本的能力。而且,二三线品牌的市场影响力有限,因为担心终端压货等因素,所以一般也不会进行太大规模的采购。

  在应对原材料价格上涨过程中,家电上市公司纷纷在年报中表示,通过智能制造项目实现精益生产和效率的提升,进而降低相关运营成本。

  “智能制造项目的确可以有效提升运营效率,不过这似乎并不足以消化整体成本波动带来的影响。”在郭梅德看来,智能制造最直观的的结果是人工使用的减少,不过考虑到社会整体人力成本的上升,降成本的效果还有待进一步验证。

  此外,销售费用的飙升也是影响毛利率的重要因素。上述四家企业中,除了海信科龙销售费用无重大变化之外,其他三家企业的销售费用增长速度均在30%以上。

  “现在家电销售状况已经从以前的等用户变成了抢用户,各种营销、促销活动密度的加大,势必会造成销售费用的大增。”郭梅德如是说。

  的确如此,北京市鑫海威信息中心联合奥维云网发布的《2018年五一中国家电消费趋势分析报告》指出,全年家电促销频率已经从2014年的16次上升至2017年的27次,现在的营销节奏已经发展到了无处不销、无时不销的状态。

  智能“让路”保鲜回归

  浏览家电上市公司财报,虽然智能化技术成果仍不乏笔墨,但是关于保鲜卖点的叙述比重明显上升。比如,海尔的细胞级养鲜和全空间保鲜、美的的温湿精控、美菱的水分子激活保鲜、海信科龙的养鲜和节能等词汇占据了相当大的比重。

  无独有偶,奥维云网在2017年冰洗市场总结报告中指出,除差异化门体涌现之外,风冷、变频等技术渗透基本完成后,冰箱产品的技术发展走势逐渐回归到冰箱的本质——保鲜。奥维云网预测,2018年冰箱大盘基本持稳,一场保鲜大战将拉开帷幕。

  “大盘基本稳定,于是企业普遍主动在差异化产品中寻找增量。”郭梅德透露,从近几年的监测数据来看,智能化卖点在带动冰箱行业销售增长方面贡献有限,企业回归产品本质对保鲜技术进行升级也是情理之中。

  事实上,虽然智能冰箱的渗透率在不断提升,但是用户激活率却相对偏低。

  美的冰箱事业部副总经理甘永和在AWE2018期间向中国家电网分析称,用户端的激活率低并不代表产品不接地气,实际上智能冰箱对生活品质的提升有目共睹,根本原因还是社会配套和协同不够完善。

  另外,智能冰箱用户激活率低,与企业基因也有很大的关系。

  据顾维透露,与雪祺电器合作的云米冰箱,无论是销售增长率还是用户激活率都有着不错的表现,这很大程度上与云米的互联网企业基因以及特定的消费受众有关。

  “智能冰箱用户激活率低,与相关功能和场景的使用频次低也有很大的关系。”在郭梅德看来,目前很多智能冰箱在一定程度上是为了大屏而大屏、为了智能而智能,对用户体验的考虑还有待进一步加强。

  不过,郭梅德仍然看好智能冰箱的发展前景,比如,以智能冰箱采购蔬菜、生鲜为代表的智能生态场景就是很好的应用案例。而青岛海尔2017年年报首次披露生态收入的做法,则更加提振了这股行业思潮。

  行业淘汰赛不可避免

  从曾经的“四朵金花”到现在的“1+4+N”,冰箱行业品牌集中度逐年走高。

  奥维云网线下监测数据,2017年Q1冰箱行业TOP5品牌市场占有率为72.6%,到2018年Q1,TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%。

  奥维云网分析认为,在综合成本上涨、电商红利渐消的大背景下,家电龙头企业优势凸显,而中小冰箱企业产品技术落后更新换代缓慢、品牌影响力弱、渠道单一、自有终端人员稀缺推高卖贵乏力,可能面临着洗牌出局的危险。

  而且,考虑到京东等渠道商自有品牌的发力以及云米等互联网企业的围攻,中小冰箱企业的生存环境更加恶化。

  “今年一季度云米冰箱的出货增长数据很漂亮,这也算是一个意外之喜。”顾维认为,以云米为代表的互联网企业进军家电领域,对龙头企业不会造成很大的影响,真正伤到的都是二、三线品牌。

  顾维进一步解释,实际上云米等互联网企业承担的硬件成本和普通家电企业差不多,不过他们没那么在乎硬件带来的盈利,通过冲量打造智能互联生态服务才是最终目的,这在一定程度上也给了传统家电企业带来了很多新的启示和思考。

  另外,从2017年冰箱企业的竞争策略和市场表现来看,外资品牌大多属于量价齐降和以价换量,内资品牌大多则属于价涨量跌和份额、均价齐增长。到了2018年Q1,外资品牌大多属于量价齐降和价涨量跌,内资品牌则大多属于以价换量和份额、均价齐增长。

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