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核心技术非原创 美菱高端化之路会“昙花一现”吗?

2018-08-20 15:46:09   来源:慧聪家电网   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:  美菱在进行高端战略转型,推出M鲜生高端系列冰箱半年之后,交出了一份不及格答卷。  日前,长虹美菱发布了半年度业绩报告,报告显示公司半年度营业收入92.71亿元元,同比增加8.85%,归属上市公司股东的净利...
  美菱在进行高端战略转型,推出M鲜生高端系列冰箱半年之后,交出了一份“不及格”答卷。

  日前,长虹美菱发布了半年度业绩报告,报告显示公司半年度营业收入92.71亿元元,同比增加8.85%,归属上市公司股东的净利润0.50亿元,同比减少44.95%。值得注意的是,作为营收大头的冰箱冰柜业务,营业收入同比减少0.75%,被指赢利能力差,拖累整体。另外,应用水分子激活保鲜技术的M鲜生冰箱,更被业内人士爆料核心技术并非美菱原创。

  

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  近4年业绩均不乐观 冰箱业务不佳或是主因

  长虹美菱是由美菱电器在今年7月3日更名而来,往前查几年看看美菱的业绩,结果显示近4年业绩均不乐观。

  2014到2017年,美菱电器营收分别为107.65亿、107.54亿、125.2元、167.97亿元,净利润分别为2.95亿、0.27亿、2.2亿、3247.32万,净利同比分别为7.46%、-90.80%、712.46%、-85.25%。从业绩上看,美菱电器的净利润起伏很大,2014年和2016年分别2.95亿和2.2亿元,但2015年和2017年却只有2700万元和3247万元的净利,同时也出现了净利90.80%和85.25%的惊人幅度的下降。

  美菱公布的年报显示,近四年的冰箱、冰柜业务收入分别为60.40亿、60.17亿、66.79亿、74.65亿。比较数据发现,曾经是业界的“四朵金花”之一的美菱冰箱,在长虹美菱内部是贡献营收的大头,基本上一半甚至更多的营收均来自于冰箱、冰柜业务。但占营收收入主力的美菱冰箱,近年来市场表现不佳市场份额不升反降,在2014年占9.20%的市场零售额份额,到了2017年根据奥维云网公布的数据,线下市场美菱冰箱零售额份额已下滑到9.0%。

  美菱冰箱不仅自身零售额份额下滑,与冰箱龙头企业相比,差距也正在拉大,已被海尔远远的甩在身后。公开数据显示,2015年海尔冰箱实现收入246.68亿元,2017年海尔冰箱产品业务收入471.14亿元,相比2015年增长了91%。而美菱冰箱冰柜二者的收入2017年相比2015年仅增长24%。

  近几年冰箱行业内销持续低迷,行业增长乏力,竞争激烈,冰箱品牌集中度越来越高,龙头企业在市场中所占比例不断增大,二三线品牌市场份额被挤压,生存环境越来越艰难。在海尔、美的等品牌在冰箱领域不断开拓市场的时候,美菱更像在“吃老本”,冰箱业务多年不见起色。

  电商占有率跌至2015年以来最低

  也许是连年业绩不佳,美菱开始转战利润丰厚的高端市场,在雅典娜冰箱没有激起多大水花之后,美菱推出了M鲜生冰箱并发力高增长的电商渠道。那么,已经错过前几年电商市场疯长好时机的美菱,还能再分的一杯羹吗?事实是,半年后美菱冰箱在电商占有率跌至2015年以来最低。

  在2018年上半年年报中,长虹美菱表示通过传统业务电商化转型、价值转型、渠道转型、组织转型,实现公司产品市场地位进一步巩固和提升。可见,美菱在电商渠道是重点发力了,笔者查询京东数据,发现8000元以上冰箱有39款,在美菱冰箱总数量(294款)的占比达到13%。中报显示美菱冰箱在线上渠道有着非常好的销售数据,零售额实现同比上升33.32%;冰柜行业零售额同比上升52.49%,公司冰柜零售额同比上升26.15%。

  那么从另一个角度来看如何呢?慧聪家电网查询奥维数据得知,截止2018年第32周,美菱冰箱销量在电商市场占有率有6.24,同比下降1.06%。值得注意的是,目前美菱在线上市场的占有率是2015年以来最低。

  尽管在不断被电商抢夺份额,但线下渠道目前仍然是销售的主要渠道,美菱冰箱年中报中提到,线下渠道零售额逆势同比上升4.09%。但这个态势是否能持续还是未知数,因为从中怡康的线下市场监测数据来看,7月份美菱冰箱零售额同比下降达11.7%,零售量下降更高达25.2%。

  没有核心技术 美菱高端化转型之路或面临“坎坷”

  在上半年净利大降之后,美菱是否能翻身,接下来的市场表现至关重要。美菱2017年底推出水分子激活保鲜技术的M鲜生冰箱,在进行了线上线下重点推广,这个被美菱总裁吴定刚认为是公司转型高端消费市场的新起点的产品,并没有帮助美菱实现净利润增长。半年报显示冰箱、冰柜业务实现营业收入约36.84亿元,同比减少0.75%。同时线上销量占有率已下降至2015年以来最低,线下市场销量占比11.%,仅同比提升0.06%(奥维云网2018年w1-w32数据),美菱高端策略和产品转型效果并没有显现。

  M鲜生冰箱的核心技术更被业内人士爆料为并非美菱原创,忽悠消费者。业内人士向慧聪家电网爆料,美菱M鲜生冰箱核心技术是日本DENBA,并非美菱原创,只是美菱应用到冰箱产品中。在业内人士看来,美菱内部的问题更为严重。美菱今年以来的高端转型,其实本质上只是卖高价。并不是真正意义上的高端转型,缺乏产品、品牌,以及营销、服务的匹配,更多的还是通过投入人力、物力,强推强卖高价产品。

  上半年的高端战略未能实现营收的增长,接下来要看下半年了。扭转长虹美菱的净利同比下降的总体局面能否实现呢,需要从产品、市场等方面分析。

  在产品方面,美菱下半年计划继续推新卖高,强化核心产品推广,但没有原创技术,只靠推高价格的的美菱的高端产品M鲜生能担当大任吗?

  美菱还表示,要持续强化电商方面能力,看得出是要在电商上有所作为。不过值得注意的是,电商促销节日增多透支市场,使得电商渠道的销售增长也存在不确定性。下半年有双十一、双十二等电商节点,对美菱冰箱来是机会,但同时也要注意到618期间冰箱线上销量就出现了下降,这就要考验美菱冰箱的内部综合实力。

  近年来,家电市场竞争激烈,家电企业纷纷转战高利润的高端市场,但高端化只等同于高价吗?该人士分析称,透过美菱的所谓高端转型可以看到,中国家电企业只是看到高端市场的高价高利润诱惑,却忽视了高端产品背后的产品、技术、营销等价值转型的长期性投入。只是追求回报,忽视长期性的投入和创新,这是很多企业的通病。

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责任编辑:zsz

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