玩“大国style”,TCL着眼跳位营销

2018-01-02 16:17:19   来源:中国网       [ 新闻 消费 服务 产品 ]
导读:  2017年下半年,TCL集团在全球市场,品牌动作频频:  7月1日,TCL集团董事长、CEO李东生本色出演的《大国品牌养成记·TCL篇》作为CCTV-1《大国品牌养成记》系列的首发。这段3分钟短视频在央视以及各大视频平...
  2017年下半年,TCL集团在全球市场,品牌动作频频:

  7月1日,TCL集团董事长、CEO李东生本色出演的《大国品牌养成记·TCL篇》作为CCTV-1《大国品牌养成记》系列的首发。这段3分钟短视频在央视以及各大视频平台和朋友圈广泛传播,超出一般企业领导人宣传片的讲故事的形式和传播效能,取得了超常规的曝光量。

  8月份,TCL大国品牌广告投放“一带一路”沿线15国、国内230城,开国内企业之先河,规模联动效应明显。

  9月,IFA期间,TCL再次发力,不仅首次在德国柏林举办全球新品发布会,以旗舰产品为主角的广告更广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段,向世界展现了TCL作为中国大国品牌的实力和担当。

  10 月 16 日,TCL品牌纪录片第二篇《行》亮相CCTV《大国品牌养成记》。该片全程以“行”为主题,也体现出TCL在国际化之路上的不断前行。

  11月底,TCL全球创意投影广告登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市,刷亮美国帝国大厦、法国艺术聚集地红磨坊等国际知名地标性建筑。

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  TCL全球创意投影广告刷亮海外多国

  在全球市场,这么密集而频繁的发力、“花式”营销,TCL品牌背后到底酝酿着怎样的目标?

  “作为一个海外营收已经占到总营收比近50%的国际集团,我们要解决TCL在全球市场品牌力不匹配的问题。” TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光对《成功营销》记者表示。

  如何在有限费用情况下,高举高打,在塑造海外市场影响力的情况下,反哺国内市场的品牌声誉?TCL的做法值得参考。

  海外市场:光荣与痛点

  出海18年来,TCL全球化进程不断加快,全球市场占有率逐步提升,截止2016年,TCL LCD电视销量全球第3,液晶面板销量全球第5,手机销量全球第8。

  但是,在此之前,TCL在此方面的品牌传播略显不足,其品牌力与市场地位不匹配,特别是国内对TCL跨国品牌形象的认知力不够。

  “2017年,我们面对的挑战还是品牌升级的挑战,这个品牌升级是放在一个新背景——‘品牌全球化’下,有新的要求和诉求。” 张晓光表示。

  中国制造正凭实力在全球“圈粉”——中国制造的家电产品在2017年全球市场份额达56.2%,在中国成为全球第二大经济体的今天,中国制造品牌也正在逐渐缩小与国际品牌的差距。但是,“在海外拓展进程中,品牌效应缺失是中国制造的主要短板之一,跟欧美日韩等老牌企业相比,品牌积淀、品牌形象塑造等方面的长期欠缺,导致中国制造整体上仍处于低端环节”。TCL集团董事长、CEO李东生表示。

  因此,如何扭转中国制造形象,将中国代工转换为“中国质造”、“中国智造”?落实到TCL品牌上,如何迈向全球化品牌的目标,同时又能在营销市场化上面,能够结合产品做国内外的落地?

  在这个战略目标指引下,张晓光向《成功营销》介绍了如何从战术上步步为营、多层次递进的整合立体营销,其中,“大国品牌”成为一个强IP。

  步步为营:将大国品牌作为IP运营

  首先,被确认的是“大国品牌”这个项目及后续IP传播。

  “选择这个项目,几乎是TCL这几年来,营销决策决定速度最快速的一次。” 张晓光笑谈。一方面是TCL的市场地位、产品能力能够匹配“大国品牌”这样的代表地位——TCL集团的整体收入已经是连续三年超过千亿元人民币,近50%的营收来自于海外;另一方面,这四个字可以作为一个IP,借助这个IP,既可以做长期的品牌构建、又可以做全球消费者的关系构建,达成产品的落地。

  因此,TCL与央视的《大国品牌养成记》栏目进行合作,抢位《大国品牌》,卡位央视顶级媒体资源。

  

 

  TCL独家冠名《大国品牌养成记》

  即便在互联网媒体时代,在大众市场,央视的影响力依然首位。此次央视《大国品牌养成记》聚集了中国最具影响力和发展潜力的一批企业品牌,每天在CCTV-1的三个黄金档时段,以每个品牌连续播出一周的形式进行高频展示,全面提升企业品牌价值。而TCL大手笔独家冠名《大国品牌养成记》,不仅以首发阵容亮相于7月1日这个建党节和香港回归纪念日交汇的特殊日子,而且之后TCL的企业LOGO还将醒目地霸屏每一个品牌的画面,从头至尾。

  同时,为了适应互联网时代的传播需求,《大国品牌养成记》也打破了传统电视的制作桎梏。据了解,TCL的篇章是由美国Discovery探索频道新锐导演、GZDOC纪录片中国最佳导演朱春光操刀,以3分钟品牌故事这种创新性传播方式在央视传播品牌内涵及形象,并在央视一套以“品牌周”的方式形成品牌传播爆点。短视频是社交+信息获取+娱乐消遣+碎片化阅读的综合体,更适应线下碎片化场景,更易引发人们的二次传播。因而,在感动年龄偏大的电视受众群体的同时,TCL的品牌传播亦能借助社交平台,成功触及95后、90后这批短视频的核心受众。

  TCL将“大国品牌”作为一个IP,不是仅仅围绕这个片子进行运营。与此同时,还围绕这个IP做了大量的创新性的内容营销及媒介传播工作。

  媒介传播:主流声音、创新方式

  在《大国品牌·TCL篇》播出期间,央视、体育、娱乐、财经等多领域的大咖齐声力挺TCL,同时,CCTV大国品牌官方微信微博新媒体传播矩阵力推TCL,引爆网络。在其他营销手段配合下,短短7天,大国品牌承包话题热点,总曝光量超6亿。

  

 

  多位大咖发声力挺TCL

  同时,借助国际热点时事——7月3日至4日,中国国家领导人对俄罗斯进行国事访问、一代一路背景,8月份,营销团队配合《大国品牌》项目,在“一带一路”沿线15个国家(包含但不全是“一带一路”国家)城市的核心区域投放《大国品牌》户外广告,开国内企业之先河,规模联动效应明显。

  与国外同步,TCL在国内打响#大国style爆红15国#传播话题,联手人气博主英国报姐,制作创意视频《陌生国度的奇葩冷知识》,传递TCL在这些国家的成绩与成就,吸引众多眼球。

  

 

  TCL在“一带一路”沿线国户外广告投放

  更给力的是,在国家领导人访俄之际,TCL在《俄罗斯报》整版刊发欢迎领导人出访的品牌广告, 作为大国品牌的典范,TCL的品牌再次进入聚光灯下。

  事实证明,普通受众对TCL传播的大涨国人气势的信息是很买账的。从《大国品牌·TCL篇》开播引出TCL国际化之路,再到一带一路15国广告联动等一系列话题和热点事件,通过微博、微信、新闻客户端、论坛等多样化social平台全网扩散,#大国品牌#话题阅读数达5亿,TCL品牌热度持续稳定提升。

  9月份,IFA期间,TCL再次发力,不仅首次在德国柏林举办全球新品发布会,以旗舰产品为主角的广告更广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段,向世界展现了TCL作为中国大国品牌的实力和担当。

  10 月 16 日,TCL品牌纪录片第二篇《行》亮相CCTV《大国品牌养成记》。TCL在该纪录片内为观众讲述了TCL在全球市场的亮眼成绩,从产品创新、技术研发等方面呈现TCL品牌力、产品力和科技力的提升。该片全程以“行”为主题,也体现出TCL在国际化之路上的不断前行。该片不仅在时间上贯穿了整个“十九大”期间,更在内容上对“十九大”的新政策进行了积极呼应。

  在广告投放方面,除了在“一带一路”沿线国家和地区进行户外广告投放,TCL还创造性的进行了全球创意投影广告的多国投放。

  11月底,TCL全球创意投影广告登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市,刷亮美国帝国大厦、法国艺术聚集地红磨坊等18座国际知名地标性建筑。

  TCL此次创意投影不仅通过广告画面展示了自身电视、冰箱、空调、洗衣机旗舰产品魅力,同时也传递了与全球科技碰撞、艺术融合、文化相容的品牌风范,实力诠释了“世界品牌才是大国品牌”。

  此次营销,堪称中国企业海外创意广告的一个典范。这次创意事件也赢得了众多关注。在北美,美国最大的财经资讯媒体彭博社发表评论:“TCL已连续多年被评为全美市场增长最快的电视品牌,中国品牌闪耀北美”。在欧洲,法国新闻通讯社以“收购法国最大的彩电企业汤姆逊及阿尔卡特手机业务,TCL不断拓展海外之路,优异成绩彰显大国品牌雄厚实力”对TCL给予肯定。意大利的安莎社则以:“中国大国品牌用实力闪耀‘永恒之城’”为此次营销事件写下注脚。

  

 

  美国彭博社、法国新闻通讯社、意大利安莎社评价TCL全球投影事件

  此前就有调研数据显示,TCL可能是在Facebook、Twitter等海外社交平台上,品牌做的最好的中国企业之一,已经初步摸索出在海外社交网络上的品牌塑造方法论。TCL此次全球创意投影广告在各国社交平台上也再次成功圈粉,海外时尚、生活、旅游、科技、娱乐等红人纷纷发文感叹中国品牌越来越有创意。英国旅游红人Claire发文分享英国创意广告的同时,也预言TCL登陆英国之后将更加受到当地人的喜爱;而美国科技博主Salih SARIKAYA还肯定了TCL在北美电视排名第三的佳绩。

  

 

  海外多国社交平台红人分享TCL全球投影事件

  在这种种令人眼花缭乱的战术背后,是非常明确的战术思路。

  “2017年,我们与过往TCL的战术不同,选择的是强势路径和强势战术,在高投入产出比的情况下选择主流声音、主流媒介。”在这个背景下,又要逼迫自己创新,“全球六国投影秀、‘一带一路’沿线15国的广告投放,我们都是(中国企业里的)第一个践行者”。张晓光总结。

  最终,效果还是喜人的。仅仅在国内市场,作为非常正向、主流的“大国品牌”IP,“《大国品牌养成记》的《路》篇、《行》篇,除了电视的播放之外,我们在网络端的播放超过了三千万次的有效曝光点击和浏览,除此以外我们还有新闻的曝光和点击,加起来超过了9亿次人次。即使除以十来去掉重复曝光,9千万的有效曝光对于一个品牌来讲还是非常值得的”。张晓光对《成功营销》表示。

  未来展望:消费者迭代 塑造“跳位”优势

  全球化、品牌力构建、产品力构建、消费者迭代是TCL在2017年的四个战略方向。随着2018年的来到,在继续塑造“大国品牌”IP的基础上,张晓光及其团队也在将重心之一放在构建品牌与不同代次的沟通上。

  其实,从上文的“大国品牌”IP运营方式上,就可以看出来,在如何将一个主流、正式的内容,用不同的KOL及语境方式,与除了高端政商人群之外的大众进行沟通——TCL团队下足了功夫。

  “这是一个新的机会。”张晓光表示,现在的80、90乃至00后的沟通语态已经完全不同,随着这代消费者的成熟,品牌就要有消费者迭代的意识。“品牌塑造方式,应该要顺时代而为,和新的消费者、消费层级进行建立,而不是说用一种方法通打所有。”

  他解释,新的90后、95和00后都需要新的营销语言,新的营销场景方式。作为一个传统家电企业,第一是要尊重迭代历史;第二,要用合适的科学方式和不同的代次的人沟通;第三,是要借助代次更迭,实现对于新的代次品牌构建的机会点,塑造TCL应有的“跳位”优势。

  “品牌强国”已成为国家规划,在此大背景下,具有世界格局的优秀企业品牌已成为推动中国经济发展的中坚力量。伴随越来越多中国企业从产品出海走向品牌出海,大国品牌的营销能力和实力愈加受到关注。在刚刚结束的“2017大国品牌年度峰会”上,作为国际化先行者的TCL今年的系列营销动作获得了国务院发展研究中心原副主任侯云春、中国广告协会会长张国华等各方的肯定。

  2018年,如何持续玩转“大国style”,如何运用娱乐营销、体育营销等多种形式来实现消费者的迭代,TCL的新一年,我们拭目以待。

  

 

  TCL被授予“大国品牌”奖杯

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