昔日国产手机第一品牌,为何下成一盘死局?

2018-11-04 06:36:56   来源:天下网商   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:  10月31日,金立手机集团副总裁俞雷正式离职。  这离金立手机2017年底爆出资金链断裂问题已近1年,意味着,经过一年的苦苦挣扎,俞雷对金立手机重振雄风失去了信心。  对于曾经的手机巨头金立来说,这一年...
  10月31日,金立手机集团副总裁俞雷正式离职。

  这离金立手机2017年底爆出资金链断裂问题已近1年,意味着,经过一年的苦苦挣扎,俞雷对金立手机重振雄风失去了信心。

  对于曾经的手机巨头金立来说,这一年,是无尽煎熬。

  一年里,金立手机创始人刘立荣41.4%股权被冻结,金立在深圳上海遭遇多起诉讼,多家子公司陷入动产抵押、债权转让纠纷中。为了解决100多亿债务,金立不断进行大裁员缩减开支,出售印度分公司74%股份筹集资金。甚至宣告进行资产重组,至今却没有结果。

  

 

  刘立荣

  眼看着债务的雪球越拱越大,近50家中小供应商失去耐心,聚集金立总部讨要欠款。而刘立荣并没有出现,他在1月公开回应后就滞留香港,至今杳无音讯。

  10月29日,金立集团发行的10亿私募债“16金立债”3年回售时间到期。债务危机雪上加霜。金立在财务上陷入四面楚歌,濒临崩溃。

  对于在国内手机行业超长待机,且熬死了众多竞争者,傲然挺立16年的金立,辉煌已成遥远的传说,当下最紧要的是,金立是否能渡过生死劫?

  毕竟,在竞争残酷血腥的手机行业,一年光阴,已是沧海桑田。

  昔日的国产手机老大

  曾经,这个跨越了功能机和智能机两个时代的手机品牌,一度辉煌无比。

  刘立荣创立金立手机后,2007年—2011年,金立手机一直是国内手机市场的大品牌,甚至在2010年左右占据了中国国产品牌第一的地位。在功能机时代,金立在国内市场占有率仅次于诺基亚和三星,是当之无愧的大佬。即使到了智能机时代,金立也是国内手机市场排名前十的品牌,甚至在2016年,金立出货量达4000万台,位列国产品牌第五,仅比第四的小米少200万台。

  

 

  雷军和棋圣聂卫平合影

  在手机圈大佬中,有两个知名的围棋爱好者,一个是小米的雷军,一个就是金立的刘立荣。

  雷军自从中学拿了围棋冠军后,就极少再摸过棋子,只有在多年以后,以小“迷弟”的兴奋,一脸娇羞地在微博晒与“棋圣”聂卫平的合影。

  刘立荣就不同了。自从在中南大学获全校围棋亚军后,至今都一直活跃在围棋界,与聂卫平等众多围棋国手们手谈不断,还经常参加各类业余围棋比赛。

  虽说是业余比赛,但刘立荣的水平一点都不业余。是“围棋业余六段”。要知道再往上就得是职业棋手了。有人评论他,“下围棋的人当中手机做得最好,做手机的人当中下围棋最好。”

  在创立金立之前,刘立荣可以说是少年得志。大学毕业摔了铁饭碗下海经商,还不到25岁就成了金正集团常务副总裁,带领金正VCD在影碟机市场干得风生水起。不幸的是,后来公司因零部件商“叶小凡走私案”而受到牵连,刘立荣作为公司高管被监视居住半年。随后,刘立荣离开金正。

  这种胆战心惊的经历,加上对步步为营的棋术痴迷,几乎铸就了刘立荣和金立的发展策略选择——稳健谨慎,中规中矩,尽量不去冒险。

  下围棋的知道,下一招“妙手”是最为精彩的。但刘立荣并不赞同,“我下棋不希望通过妙手取胜,我只想通过正常的着法赢得一盘棋。妙手固然能一招制胜,但毕竟可遇不可求,还是按照常规着法,认真下好每盘棋,并努力赢下来才是正道。”刘立荣创立金立后,大多数时间都践行着这样的布局战略,等有了“妙手”的时候,也没有好好利用其出奇制胜。

  2002年,三十而立的刘立荣,看到手机的发展势头强劲,就选择了手机作为创业项目。凭借着创业前积累的雄厚的经销商和渠道商资源,金立在手机厂商中迅速崛起。这些线下渠道资源日后成了金立与征战四方的强大武器,也成了后起之秀OPPO和vivo手机农村包围城市的学习榜样。

  多年以后,说起金立能持续稳中取胜的核心竞争力,刘立荣总会大谈他的线下渠道同盟军。

  一晃到了2005年,代工生产小有成绩的金立,获得手机生产牌照,开始生产自有品牌。当时,刘立荣首先做的,就是模仿传统企业的营销策略,请明星代言。一出手就是大手笔,重金请来刘德华代言,并由冯小刚操刀制作宣传广告。

  广告在央视一套播出后,“金品质,立天下”的广告词,瞬间传遍大街小巷,成为经典。这带来了奇效,使得刚开始生产自有品牌的金立手机迅速有了广泛的知名度,同时让金立一开始就站在了“高端、商务”的定位。

  随后,金立手机走上发展快车道。当年年底,金立月销量突破40万台。2006年,金立手机年销量突破400万;2007年达到800万。

  

 

  刘德华代言金立手机广告海报

  销量的猛增,让金立看到了电视营销这种很传统的策略的巨大能量。之后2年间,金立的电视广告投放覆盖了央视、湖南卫视和凤凰卫视,其中,湖南卫视的大戏《金枝欲孽》及王牌综艺《超级女声》,为冠名商金立带来了空前的曝光率。金立手机巨头的地位逐步奠定。

  2010年,赛诺统计显示,在G网市场,金立市场占有率已位居第三,仅次于诺基亚和三星,成为第一大国产手机厂商。这是金立的巅峰时刻,也是功能机时代,国产手机厂商的辉煌。

  从辉煌到衰落

  辉煌总是短暂的。就在2010年,中国开始3G网络时代,雷军推出小米手机,通过互联网模式拉开国内智能机时代大幕。然而,功能机时代存活下来的佼佼者金立,由于刘立荣在刚开始的谨慎观望,没有率先打造智能机产品,让金立在新时代一开始就掉队了。

  

 

  金立工业园

  然而,当时金立并没意识到掉队,还沉浸在国产第一大手机厂商的荣光中。2010年,刘立荣大手一挥投资10亿元,在东莞松山湖畔修建起金立工业园,成为“亚洲最大单体智能终端生产基地”。一时风光无限。

  当刘立荣意识到掉队时,已到了2011年。当年金立推出首款智能机子品牌ELIFE,先是定位世界最薄智能机,后又转向小清新,拥抱年轻消费者。这种定位,不但抛弃了在大众心中已经有口皆碑的“商务”范,更是摇摆不定让人摸不着头脑,金立多年积累的品牌影响力瞬间消失殆尽。

  看着雷军的小米手机被万众膜拜,2014年3月,金立又模仿了起来,投资了另一个子品牌IUNI,以互联网模式为战略,还打出“以小米模式来反小米”口号做宣传。2015年,东施效颦的两款手机,不但没有带来理想的业绩增长,反而让金立的市场地位迅速下降。

  

 

  刘立荣参加商界棋王围棋比赛

  追求稳健,不冒险出头的金立,一次又一次在观望中错过手机发展先机。当匆忙地追赶新时代浪潮时,焦虑的金立在手机品牌定位上跟风摇摆,迷失了方向。面对山雨欲来风满楼的衰败,刘立荣不擅长以“妙手”取胜,只好在熟悉,有成功先例的行业里投资,来弥补主业的业绩下滑。

  据财经杂志报道,从2014年开始,金立开始大量的分业布局。曾出资9000万元入股微众银行、斥资7.1亿元前海竞拍下一块土地的使用权,投资总额高达12亿之多;2017年6月,在现金流极度紧张之际,金立又花费12.18亿元买入南粤银行9.30%的股权,这12.18亿几乎等同于金立2016年的全年净利润。除此之外,金立还在宜宾和重庆两地花费大笔资金建厂。

  大手笔的营销,加上大手笔的对外投资,金立的现金流流进了一个深不见底的黑洞,这进一步加速了金立的衰败步伐。

  也曾断臂自救

  围棋与刘立荣,以及金立手机自始至终都有着千丝万缕的关系。

  俞雷加入金立手机出任负责营销的副总裁,也是围棋牵线的。俞雷曾介绍,2007年,金立手机开始冠名赞助围棋甲级联赛,让身为棋迷的他甚为敬佩。2015年,刘立荣邀请俞雷加入金立时,俞雷很痛快地接受了。

  当时的金立,正遭遇进入智能手机时代后的节节败退,业绩惨不忍睹。

  俞雷加入后,两位棋手共同开启了金立品牌变革的大布局。先是决定砍掉ELIFE和IUNI两个定位摇摆的子品牌。其后,2015年12月21日,东莞厚街金立工业园的羽毛球场,金立发布新一代旗舰手机M5 Plus。为此,在发布会之前,刘立荣大手笔地买下《人民日报》四个广告版面来造势宣传。

  发布会后,刘立荣豪情万丈地宣布,“金立力争在未来3年重返国内前三的市场地位,2016年金立将投入近10亿元重塑品牌。”也就是说,金立要在接下来的三年找回在功能机时代巅峰时期的辉煌。

  2015年,对于智能手机而言,已结束千机争霸的草莽时代,用户对品牌需求已逐渐明确,手机市场份额开始向一些主流大品牌集中。据工信部统计,2013年已备案的国产手机生产企业超过700个,而当时市场在售的手机品牌却不到20个,仅2015年就有136家手机品牌死掉。

  在这样竞争激烈的大背景下,对于几年前国内手机行业常青树金立来说,“前三”的目标似乎也不乐观。

  有了上一年底的大手笔预热,2016年初,金立趁热打铁,公布了全新的品牌形象,一个像笑脸的logo,品牌slogan改为“科技悦生活”。之后,金立拿下中国足协中国之队官方赞助商,并喊出“超级续航”的口号。

  有着围棋情结的刘立荣,在连续赞助中国围棋甲级联赛10年后,又迅速签约世界围棋第一人柯洁九段做代言人,并与谷歌“人工智能”公开约战。营销之战接连不断。

  

 

  围棋世界第一柯洁代言金立手机广告海报

  而这都不是金立的全部动作。之后又高调签约冯小刚、余文乐两位代言人,并且推出两位主演的《手机芯战》宣传片,这一度成为2016年手机品牌营销的巅峰大作。

  除此之外,在2016年11月,金立M6手机搭载神舟十一号进入太空,最终把金立的营销推上高潮。

  如此砸钱营销布局,金立手机短时间内的确收到了奇效。2016年金立出货量达4000万台,位列国产品牌第五,仅比第四的小米少200万台。大有超越小米的势头。

  当时,很多人都看好金立的市场表现,甚至有人表示,金立冲击“华米OV”四大国内厂商的位置都是有希望的。看着这样的业绩,这样的舆论环境,金立信心爆棚,干劲十足,感觉重回“第一梯队”胜券在握了。

  紧接着,金立又砸重金冠名10余档电视娱乐节目,2017年,又请了薛之谦、刘涛等明星大牌代言。然而,奇效消失了,随着薛之谦的丑闻出现,金立的市场表现一路下滑。

  为挽救颓势,金立2017年11月,一口气发布8款全面屏手机,涵盖高中低各个价位。但收效甚微,当年销量跌至2700万台。

  来不及翻身,已到终局

  经过5年的兜兜转转,迷茫的金立开始回归自我,重回“商务范”定位。然而人生如棋,落子无悔。残酷的市场并没有给刘立荣悔过的机会。因为此时强劲的竞争对手华为,早已把Mate商务系列产品作为旗舰产品着力推广。金立的商务品牌形象已逐渐被市场遗忘。

  此时,刘立荣终于发现金立的“妙手”是多年积累的“超级续航”的技术优势,正好能解决智能机时代的痛点。但以稳健著称,中规中矩,并不喜欢用“妙手”下棋的刘立荣,自然不擅长使用“妙手”一招制敌,出奇制胜。结果,“超级续航”的品牌价值没有被释放出来。

  

 

  冯小刚夫妇代言金立手机广告海报

  虽然有营销高手俞雷助力,有大把的金钱砸营销,使得金立在2016年销量上位列国产品牌第五。但是,这种短暂的营销奇效并没有扫去覆盖在金立身上定位模糊的迷雾。甚至,在2017年代言人薛之谦的丑闻出现时,过度依赖营销的金立被直线下滑的销量狠狠地甩了一大耳刮子。

  短暂的营销狂欢,只是金立衰败前,回光返照后的葬礼交响乐。

  之后,不喜欢“妙手”取胜的刘立荣,就把金立仅有的“妙手”抛诸脑后,谨慎观望了手机市场全面屏的大趋势后,又开始跟风模仿,一口气发布8款全面屏手机。这么多的新品款式还没有在市场上激起太大的浪花,大手笔砸钱,长期积累的资金链问题却成为巨浪,把金立瞬间掀了个底朝天。

  根据公开财报显示,自2014年到2017年,金立的流动负债占总负债比例极高,除了2016年报披露数据低于90%以外,其余年份均高于90%,2014年流动负债占比更是100%。也就是说,金立近几年以来,一直以高流动负债率在运营。另外,在2017年,金立的短期借款、应付票据和一年内到期的非流动性负债在半年内激增。

  

 

  2014年--2016年上半年国内手机市场排名 来源:赛诺数据

  资金周转困难,财务压力膨胀,最终在2017年底出现资金链断裂危机。

  大风起于青萍之末,巨浪成于微澜之间。现在来看,金立危机的爆发,看似突然,实则早就埋下了伏笔。这次危机,给金立造成的胜负棋局是——危在旦夕。

  作为围棋高手的刘立荣,曾经宣称,要让金立在三年时间里重回国内手机前三的地位。同时他还自豪地说过,“我的收官下得最好。”那么面对这次生死存亡的收官之战,滞留香港不归的刘立荣,还能让金立翻盘,甚至站上“前三”的舞台C位吗?

  或许,这只有等待奇迹发生了。

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责任编辑:zsz

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