如何做一场中国式骄傲的营销,且看大国品牌TCL

2018-12-19 11:07:01   来源:搜狐   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:  从1978年到2018年,改革开放40年的历史就是一部波澜壮阔的中国品牌崛起史。在这样的时代大热点下,各式各样的品牌营销层见迭出,活跃于大众视线中。而其中尤为抢眼是TCL向伟大时代致敬一系列价值观营销新动作

  从1978年到2018年,改革开放40年的历史就是一部波澜壮阔的中国品牌崛起史。在这样的时代大热点下,各式各样的品牌营销层见迭出,活跃于大众视线中。而其中尤为抢眼是TCL“向伟大时代致敬”一系列价值观营销新动作,极为应景又巧妙地击中大众心底对于时代变迁的情感共鸣。

  2018年10 月 29 日,大国品牌纪录片《向伟大时代致敬》在央视一套重磅播出。该片主要讲述了 TCL 从偏僻小厂到全球化企业的发展之路,见证中国经济强劲动力与改革开放 40 年伟大成就的故事。同时,在北上广深等各大城市的机场、高铁站、热门商圈等处,“向伟大时代致敬”广告刷屏不断,由此开启了TCL“向伟大时代致敬”的品牌营销篇章。

  在微博,吴晓波、叶檀、向松祚、管清友、水皮等一批权威财经人士、经济学家,以及阑夕、万能的大熊等微博KOL集体响应TCL致敬时代的倡议、分享时代感悟;在抖音,众多95后红人们通过创意短视频展现出年轻人致敬时代的新姿势,让致敬时代的号召在年轻一代中迅速扩散,引领全民致敬style。

  12月初,人民日报、中国日报等八家主流媒体联合刊出TCL「向伟大时代致敬」的号召;北京、上海、深圳等9大城市点亮地标,震撼致敬时代!在广州,TCL“向伟大时代致敬”的游轮璀璨珠江;在深圳,“致敬”专列启程……

  从线下到线上,一波又一波正能量话题触动广大受众内心深处共鸣,掀起全民致敬时代热潮。

  作为时代的亲历者与见证者,TCL从广东惠州起步到迈向全球,实现品牌崛起,成为代表国家形象的大国品牌,走过了风雨兼程的37年。这也是改革开放背景下这一代企业的发展轨迹。

  与其说这是一个企业37年的逐梦故事,不如说是一代中国制造企业变迁的缩影。

  置身于这样前所未有的宏大发展背景下,TCL领衔发出的“向伟大时代致敬”这样的声音,更彰显出新时代大国品牌与国家价值观共频的企业价值观和强烈的中国品牌使命感,值得点赞。

  价值观营销是以价值观为纽带,沟通企业与消费者的重要桥梁。从价值观营销的角度看,TCL以「向伟大的时代致敬」作为品牌营销的主题,在传播过程中积累大众舆论的力量,共同携手全民致敬时代,扩散品牌影响力,已经将TCL「大国品牌」的形象散布全球,深入人心。

  乔布斯曾经说:「对我来说,营销学讲的是价值观。」在崇尚科技的价值观驱动下,苹果公司树立了科技美学的品牌形象。与此类似的还有无印良品的极简主义价值观,耐克的「just do it」想做就去做追求自我的价值观等等。这些价值观营销都在更深层次打动消费者,对于品牌的塑造则提升到一个新高度。

  TCL的整合营销策略主要包含体育营销、娱乐营销、文化营销、体验营销等,这些营销策略整体都是和价值观营销一致的,始终保持着对于大国品牌内涵的诠释和演绎。其价值观营销将企业价值观与国家价值观高度融合,将企业形象与国家形象联接,从而实现大国品牌在世界舞台助力国家形象的输出。

  深入思考之下,TCL的价值观营销,对于国家、企业和消费者都有着极为重要的意义。

  首先,这是时代的需要。

  改革开放四十年,中国逐渐在世界大国的位置上站稳了脚跟。一批像TCL这样的领先企业伴随着改革开放成长起来,从小到大,从弱到强,成为全球化的标杆品牌,是国家的骄傲,更是时代的骄傲。

  当前,国际竞争格局悄然发生变化。国家的实力增长体现在对外开放的力度加大,科技实力引领世界;而与此对应的应该是世界级的国际化企业,具备领先实力的大国品牌。鉴于国家战略的需要,时代呼唤一批具备硬实力的优秀国产品牌登上世界舞台角力场,助力大国形象塑造。

  TCL的37年成长历程与国家同行,和时代同驱,回顾改革开放的伟大成果,放眼未来,TCL的大国品牌价值观,将企业价值观和国家价值观相契,使企业形象和国家形象相应,从而实现中国品牌在世界舞台上的绽放。

  从《向伟大时代致敬》纪录片可以看到,TCL品牌随着时代发展,伴着改革开放的脚步,全球化收获傲人成绩,以恢弘的场面讲述了TCL品牌的成长故事,完成了大国品牌企业形象的对外强势输出,实现了「>的内在绑定。

  此外,从“向伟大时代致敬”一系列动作中可以明显看到,TCL作为大国品牌对于时代和国家发展的责任和担当,站在世界舞台,以中国品牌讲述中国故事的姿态来向海外消费者传递大国品牌崛起的自信和文化力量,更能激起更多民众对于中国品牌的自豪感。

  其次,TCL自身战略的需要。

  在科技突飞猛进和经济全球化的历史背景下,TCL正着力全球化与科技化,向更高端、更智能的方向迈进。TCL大国品牌价值观和发展战略绑定在一起,通过科技、智能提升品牌的核心价值,通过全球化将品牌进行广泛传播;而大国品牌的价值观营销,则在消费者心中树立了“中国创造”与“中国品牌”的全新形象,让TCL产品和服务的全球推广行稳致远。

  近年来,TCL动作在推进核心战略上动作不断,成绩显著。

  l在产品领域,高端子品牌XESS浮窗全场景TV,以四大艺术外观、多元化使用场景,实现全场景智能融入家庭生活,突破了人们对现有电视的想象。凭借一体变频、负离子养鲜、智慧无霜、空间专属四大优势,斩获IDG一体变频技术金奖的TCL一体变频水晶十字四门风冷冰箱;搭载TCL原创“免污洗技术”的全触控免污式滚筒洗衣机系列产品;以及“引领空调进入智能新时代”的空调系列产品等,都展现出了TCL产品力不断提升的最新成果。

  l在全球业务上,TCL已经建立了全球生产制造的业务能力。TCL全球化的经营和结构,除了产品出口,还在欧美地区、北美、南美等当地设立工厂,建设自己的渠道供应链。通过研发、产品、渠道、营销的全面布局,已具备完善的全球业务系统和运营能力。TCL在全球共有7万5千余名员工,遍布亚、美、欧及大洋洲,业务遍及全球 160 多个国家和地区。TCL在海外以中国品牌和创新产品推广中国文化、宣扬国家自信,助力中国文化输出。

  l在科技创新方面,今年内TCL在波兰和武汉相继建立人工智能研究所,欧洲研发中心主攻人工智能算法技术,武汉研发中心聚焦图像、语音语义等人工智能技术领域,同时加强技术成果转化,推动成果落地。此外,TCL已与Google、Amazon、IBM、百度、腾讯等全球顶级企业开展人工智能在产品应用领域的深度合作。

  TCL作为一家中国的先进制造企业,在技术、产品、服务方面的实力和大国品牌的价值观和内涵高度匹配,在全球化的进程中,TA们共同形成合力,向全世界展现新的大国形象。

  再次,营销自身的需要。

  改革开放四十年,市场营销从无到有,从小打小闹到铺天盖地,从传统的纸媒到广播电视再到网络新媒体,从花小钱到烧大钱,走过了一段很不平凡的旅程。

  在市场竞争愈演愈烈的当下这个时代,营销泛滥。一方面是烧钱狂轰滥炸,另一方面是营销内容单纯为了流量,置价值观于不顾,低俗营销频频被曝光,和社会主流文化应有的正向性背道而驰,影响文化环境风气。

  在这种背景下,TCL提出「价值观营销」,发出“向伟大时代致敬”的号召,可谓适逢其时。致敬时代,正是以大国品牌倡导者姿态,引发民众内心的共鸣,传递积极、向上、自豪、自信的精神价值,如一股清流形成合力,实现了良好的营销效果。

  TCL的价值观营销,走出了一条突破传统营销的路,也是一条回归营销本质的路。

  一方面,正如TCL品牌管理中心总经理张晓光在接受采访时谈到的:“企业品牌是国家宏观品牌的一个个微观个体,国家品牌需要企业品牌表达。国家的文化自信,国家强盛的自信,均建立在这些微观的个体之上。” TCL正是遵循这样的基础,将自己的品牌建设与国家的品牌建设保持一致。

  TCL大国品牌的价值,和时代脉搏同步,和强国战略同频。大国品牌作为国家形象塑造的一个重要构成部分,将会在很长一段时间内成为时代主流。这个价值符号将会在世界范围内回响,并进一步将TCL营销的层次提升到一个高度。

 

  另一方面,在当前的营销世界里,充满了金钱、喧嚣、炫技,可谓「乱花渐欲迷人眼」,无论是从业者还是消费者,都很容易迷失在这个纷繁芜杂的世界里。

  营销的本质,应该是通过和消费者真诚的沟通,传递品牌的内涵和价值,但在当下的诸多营销方式,通过信息轰炸来赚取消费者眼球,表面的功夫做得太多,品牌的内涵不知在何方,内在价值更无从谈起。

  这种大环境之下,TCL的价值观营销的理念更显与众不同:改革开放四十周年,以向伟大时代致敬的方式,摆脱“佛”系、“丧”系的套路,以“燃”系营销激发民众对于改革开放的伟大成就的自豪感和对大国品牌的认同感,增强对自己国家拥有世界级品牌的民族骄傲感,其积极正面的价值观影响可见一斑。TCL大国品牌的形象,也和国家的大国形象塑造一起走向全世界。

  “消费者行为和价值观发生了改变,如今的90后、95后有着‘爱国’的正能量价值观,他们需要精神上的神龛,《战狼》、《红海行动》等影片创造巨大票房,就已经说明了这一点。”张晓光表示。TCL正是通过“向伟大时代致敬”这样的主流价值观营销,传递积极、正面、自豪、自信的精神内涵。

  改革开放40周年,品牌营销也经历了前期的鱼龙混杂,进入更为理性与规范的时期。价值观营销,能有效将品牌根植到消费者内心,尤其是大国品牌这样具有标杆性的中国企业,在海外大国形象的塑造和文化输出。伴随着大国崛起,必然有一大批世界级品牌的诞生。而TCL提倡的“价值观营销”也必将为中国品牌在世界舞台的推广起到“领头羊”的范本作用。

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