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案例分析|方太水槽洗碗机是如何踩准时代节拍带动市场井喷的?

2018-06-28 22:16:00   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:    2010年的中国,正处于消费升级的前夜:人均GDP已接近3万元,住房、汽车、旅游与文化正成为城镇居民津津乐道的投资与消费热点,国民生活方式开始从享受型向休闲型方向进行转变。  洗衣服有洗衣机,扫地
  

 

  2010年的中国,正处于消费升级的前夜:人均GDP已接近3万元,住房、汽车、旅游与文化正成为城镇居民津津乐道的投资与消费热点,国民生活方式开始从“享受型”向“休闲型”方向进行转变。

  “洗衣服有洗衣机,扫地有吸尘器,为什么洗碗还停留在原始的手洗阶段?”作为中国高端厨电市场的领军品牌,方太对高品质生活方式和中高端用户的消费心理的研究早已形成了自己的一套方法论,研发团队敏锐地意识到:中国洗碗机市场大有可为!

  但接下来的深入调查却给研发团队浇了两大瓢冷水:一、洋品牌洗碗机早就进入中国了,技术已经很成熟,洗碗洗得很干净。二、20年前也有一批国产企业上马洗碗机,但在市场上昙花一现后很快就销声匿迹了。

  洗碗机市场需求很大,这是事实!洋品牌洗碗机没有走进中国厨房,这也是事实!中国本土企业努力无果,这还是事实!

  那么,方太做洗碗机是否也会落入这样的怪圈呢?

  洗碗机为什么走不进中国厨房?

  随着调研的深入,这些问题慢慢都有了答案。

  “安装困难,需要改水改电改橱柜。”

  “洗个碗时间太久了,要好几个小时。”

  “容量太大,一周洗一次还差不多。一餐一洗的话,几个碗碟放进去感觉空荡荡的,何必再开启机器费水费电呢?”

  “要用专门的洗碗粉、亮碟剂、软水盐,家里的老人哪里懂这个?”

  “弯腰好累,而且饭后来回下蹲对健康不利”

  ……

  原来,洋品牌洗碗机不是洗不了中国碗,而是装不进“寸土寸金”的中国厨房。容量大、占地面积大、安装困难、综合体验很差,这才是洋品牌洗碗机折戟中国市场的根本原因!

  那么,国产厂商早期上马的洗碗机项目为什么会败北呢?答案让人哑然失笑。原来是死在“山寨”二字上,早期的国产洗碗机依样画葫芦,还是按照西方的产品样式在设计中国的产品,原材料和品质感却跟不上,不仅装不下,还洗不干净,这样的产品怎么能被大众接受?

  看到了洗碗机市场真正的症结后,方太研发团队开始有了信心。毕竟,从油烟机到燃气灶,再到电蒸箱,方太的许多产品都经历过类似的过程,但最后都通过“以用户需求为中心”坚持自主创新,而取得了突破。

  摒弃“小家电”思维 要做就做行业标杆

  要改变中国人几千年来用手洗碗的习惯,这应该不是一台普通的小家电能做到的。所以,一开始,整个研发团队就将产品定位在“厨房大件”而非小打小闹、可有可无的生活点缀型产品上。

  解放双手,改写几千年来的手洗习惯,这成为方太洗碗机项目的“初心”。为了实现这个宏伟目标,研发团队踏上了漫长的征程。5年间调研足迹超过10万公里、专案研讨会开了274次、否掉了超过150余张设计、方案变更了8次、全面单模测试就做了86次……

  为了做出用户体验感更好的产品,研发团队还引入了互联网企业才有的“极客”模式。延请25位追求生活品质的用户组成了“洗碗极客”,再由社会学家、心理学家、工业设计师及研发工程师、产品经理共同组成“跨领域厨房生活研究专案小组”,对每一个细小的问题进行细致研究。

  极客用户对方太洗碗机项目贡献很大,不仅提出不同地域饮食、器具的差异,还发现了洗碗背后的另一个重大需求——去果蔬农残。果蔬农残是国人一直都很关心的话题,目前中国农残检测项目的数量与欧洲发达国家相比还存在令人震惊的差距,许多重要指标在中国并不在检测之列。出于对食品安全的顾虑,一些家庭不得不将果蔬浸在果蔬清洗剂、淡盐水、酵素或者淘米水中浸泡。这种办法是可以分解一部分存留在果蔬表面的农药成份,但浸泡时长和浓度不合适,还会适得其反,而清洗剂等残留的化学成分,还会对果蔬造成二次污染。

  可是,洗碗机洗碗采用的是高温喷淋技术,且不说高温洗涤模式会不会把果蔬烫熟,光高温会破坏果蔬的营养成分这一项就很难解决。同一套系统,如何做到既可以强力去污,又做到清洗鲜嫩水果表皮的农药残留呢?

  跨界创新 诞生新品类

  拿破仑曾说“最困难之时,就是离成功不远之日”。尽管没有任何可以借鉴的产品形态,在技术实现上也困难重重,但方太研发团队,最终还是憋出了个大招:将洗碗机、果蔬净化机、水槽融为一体。也就是说,直接将洗碗机装进厨房水槽里,无需占用厨房任何的额外空间,安装时也不需要改水改电改橱柜,取放碗时更不需要频繁弯腰。可以说,这样的产品设计不仅完美解决了洋品牌洗碗机走不进中国厨房的问题,而且在产品的顶层设计上比洋品牌更胜一筹。

  

 

  除了结构设计,在产品技术上,方太也大胆采用了原创的涡轮式离心洗涤技术,高温去油腻,水流去食物残渣,配合回旋喷淋臂360度冲刷达到洁净无死角。去农残方面则另辟蹊径,采用“超声波+湍流”相结合的方式,让水分子深入到肉眼看不到的果蔬表皮缝隙中,带出杂质和农残。事实证明,这种物理方式可以去除90%以上的果蔬表面农残,完爆手洗的40%和普通果蔬(臭氧)和机洗60%的去除率(数据来源于广东省微生物分析检测中心)。

  “岂止会洗碗,还能去果蔬农残”。2015年3月,方太水槽洗碗机在上海梅赛德斯奔驰中心惊艳亮相,引起厨电乃至整个家电界一片哗然。与传统洗碗机相比,方太水槽洗碗机不仅在功能上,在意识形态上,在设计结构上都是截然不同的产品。它实际上已经是一个全新的品类,甚至有媒体将它称作“厨房清洗中心”。

  一款明星产品引爆一个新产业

  优秀的产品设计、精良的产品做工,使得方太水槽洗碗机一上市便引发市场热销。据第三方数据显示,在问世后短短的一年时间里,方太水槽洗碗机销售量、额分别达到7.5993 万台、3.36亿元,增长率高达414%。

  继2015年首发水槽洗碗机Q1后,2016年方太又陆续推出水槽洗碗机Q3、Q6,2017年在上海AWE和年度新品发布会上,方太又重磅推出Q5和Q7,2018年再次发布“洗净一体机”新概念、“升级S系列”水槽洗碗机,仅仅三年时间里,方太水槽洗碗机围绕中式厨房的烹饪习惯,一次次进行自我突破与技术提升,把一个厨电新品类从无做到有并精益求精,成功满足了不同层次用户需求的精品。

  

 

  今天,方太水槽洗碗机的形象已经不止是一台洗碗机了,它更像一台 “妈妈的时间机器”,让妈妈们从繁琐的洗涤工作中解放出来,勇敢追寻自我梦想并创造更美好的生活。据中怡康数据显示,去年方太水槽洗碗机零售额已达到为38.55%,12月零售额份额更是高达41.50%。其中,方太水槽洗碗机的Q3、Q5、Q6三款型号还分别以零售额17.94%、15.56%、6.84%的份额一举包揽当年12月畅销机型的前三个席位,成为名副其实的洗碗机界的“明星”产品。

  在方太水槽洗碗机的带动下,洗碗机市场消费潜力正在被激活。中怡康数据显示,2015年洗碗机开始爆发,市场零售额突破10亿元,增速达到74%;2016年,零售额翻番达到19.8亿元,同比增长104.8%;2017年持续增速扩容,市场规模达到48亿,同比增幅高达140%。家电产业分析师刘步尘表示,目前几乎所有主流家电企业均推出了洗碗机产品,预计未来三至五年,该产品仍将保持快速发展,并有望达到年销售1000万台的规模。

  一段舞蹈, 只有踏准节奏,才有轻盈的舞步。同理,一项新发明,只有把握趋势,才能取得非凡成就。纵观方太水槽洗碗机的发展历程,不仅有对消费习惯的深度洞察,有对消费趋势的精准预判,更有“改变中国家庭手工洗碗的初心”和“匠心品质”的不懈坚守。就像一位厨电专家曾点评的那样: 方太水槽洗碗机从0到1崛起的背后,是中国精品的伟大胜利!

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