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京东12.7亿入股五星电器,强强联手还是难兄难弟?

2019-04-20 22:04:11   来源:蓝鲸财经   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:  4月17日晚间,近来麻烦不断的京东终于放出一个好消息。  当天,京东与江苏五星电器有限公司正式签署投资协议,京东完成对五星电器的入股,交易金额12 7亿元,持股46%。 
  4月17日晚间,近来麻烦不断的京东终于放出一个好消息。

  当天,京东与江苏五星电器有限公司正式签署投资协议,京东完成对五星电器的入股,交易金额12.7亿元,持股46%。

  对于这笔投资,有媒体分析认为,这是京东“线下再造一个京东”战略的重磅落子,刘强东此举意在联手五星电器,在主要竞对苏宁“老家”死磕线下,是强强联合的双赢之举。

  那么,实际情况又是怎样的呢?

  01

  京东之困

  自去年“明州事件”爆发以来,刘强东和京东就一直被各种麻烦困扰,营收放缓,股价大跌等等。近段时间,京东也是风波不断:

  末位淘汰10%高管引发人事地震、淘汰“三类人”和强推“996”暴露出来一个大裁员计划、取消快递员底薪并降低公积金系数引发反弹、离婚传言愈演愈烈。

  过去这几个月,京东的坏消息就没断过,经常上热搜榜。

  最近,刘强东最头疼的“性侵门”事件再次发酵,当事女生在美国提起民事诉讼,京东股价怕是又要跌跌不休了。公司经营层面,刘强东遇到的困难也非常大。

  4月15日凌晨,刘强东给全体京东快递员写了一封信,对取消底薪、降低住房公积金系数的做法做出解释。他在信中透露,京东物流2018年全年亏损超过23个亿,而且,这已经是京东物流第十二个年头亏损。如果扣除内部结算,京东物流去年亏损总额超过28亿,核心原因是外部单量太少,内部成本太高。

  “这两年对公司来说是相当困难的两年,公司已经亏了十几年,如果这么亏下去,京东物流融来的钱只够亏两年的!”刘强东在信中大吐苦水。

  谁能想到,京东一直引以为傲的核心业务物流板块,竟然落得如此境况,需要给快递员减薪、让他们增加外部收入来支撑?

  02

  五星之弱

  作为被投资方的五星电器又是什么情况呢?实际上,如果不是京东高调入股,可能很多人根本就不知道五星电器,尤其是在北上广深等一线城市,几乎看不到五星电器的影子。

  五星电器成立于1998年,与京东是“同年”,与苏宁易购则属于同城竞对。不同的是,苏宁早已走出南京,成为一家全国性的零售龙头企业,而五星电器的业务60%在江苏。

  公开资料显示,截至2019年2月,五星电器拥有283家直营店(其中江苏占比约60%)、328家乡镇加盟店,主要集中在二至四线城市,这和去年已经跨进“万店时代”的苏宁易购不在一个重量级。而且,苏宁易购线上线下交易规模基本等量齐观,五星电器则局限于线下。

  中国家用电器研究院发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示,2018年线下渠道仍旧是家电市场主流渠道,其中苏宁占比为17.5%,位列第一,国美占比为9%位列第二,五星电器虽排名第三,但占比仅为2%。

  过去13年间几经易主,也影响了五星电器的发展。2006年5月,百思买以1.84亿美元收购五星电器75%股份,并在上海徐家汇建立第一家百思买门店,计划在中国市场大展身手。五星电器也试图借助洋品牌扬眉吐气,然而却事与愿违。

  百思买官方数据显示,在其进入中国市场5年后,仅仅新开门店9家,即使将五星电器的100多家门店计算在内,百思买在中国市场的门店数量也仅为国美、苏宁门店数量的1/5,其全球采购的优势在中国完全无法体现。

  2014年12月,百思买宣布出售五星电器,彻底退出中国零售市场。接盘者是佳源集团,这是一家成立于1995年的房地产开发商,有一定财力,但对电商零售市场的了解可谓一片空白。

  因此,五星电器“红杏出墙”只是时间问题,在被佳源收购一两年后就和京东发生了关系。

  早在2017年,京东与五星电器就开始了渠道和供应链层面的合作,双方在全国多地开设五星电器无界零售体验店,并对这一业态进行复制,在洛阳、杭州等地开出20多家门店。2018年双十一期间,五星电器线下50多家旗舰店与京东联动,客流量有明显增加,官方宣称销售额环比增加200%。

  虽然获得京东线上流量加持,五星电器的困境依然显而易见。据了解,2018年,五星电器的营业收入只比2017年增长7%,远低于主要竞争对手,2019年一季度则下滑了30%。

  根据京东与五星电器签署的投资协议,在交割条件满足的情况下,京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司购买五星电器 46% 的股权,对价为 12.7 亿元,京东将以现金和承继债务的方式支付。同时,京东向佳源提供一笔金额为10.3 亿元的贷款,佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。

  业内人士分析说,短短几句交易条款,透露出京东五星电器合作背后的寒意:12.7亿元就能拿下近半股份,还要帮忙去还债,同时给予10亿贷款。“仅从这几个数字看,五星电器就已经是一个价值不大、高负债、要借钱发展的烂摊子。”

  另有分析人士认为,五星电器大股东佳源集团年初因深陷业绩注水危机,股票暴跌,债务压身,也是它急于出售五星电器股份的重要原因。

  至于京东为何没有控股,而是仅仅收购五星电器46%的股份,背后的原因也值得推敲。对此有人猜测,或许不是佳源集团不想卖,而是京东不敢买……

  03

  五星如何“救驾”京东?

  据了解,京东此次收购五星电器股份的一个重要理由是“要在线下再造一个京东家电”。在线上增长趋缓的背景之下,京东欲通过整合线下实体门店,实现流量获取和渠道下沉。

  “在线下再造一个京东家电”,这是京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵刚刚公布的一个新战略目标。闫小兵表示,京东不仅会在一、二线城市开设大型体验店,还会下沉至三到六线城市,但门店类型、规模会有所差异。

  闫小兵是家电零售界的一枚“老兵”,早在10年前就是国美高管。黄光裕入狱后,闫小兵火速转投京东,取代以手机零售“诗人”著称的胡胜利,成为京东3C事业部掌门人。

  京东家电要向线下走,这个想法其实早已不是一天两天了,刘强东之前将加盟形式的京东家电专卖店视作重要抓手。

  2017年2月,京东宣布当年将在全国开设超过10000家京东家电专卖店。一年后,这一目标加码至15000家。

  不过据媒体报道,并无线下积淀和经验的京东,这个项目进展并不顺利。2018年上半年,贵州、广西、河南等地不断传出京东家电专卖店加盟商转投竞争对手的消息。这些合作伙伴的反馈是,京东家电专卖店毛利低、返点低,基本上赚不到什么钱,而且京东对他们也没有运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑,无利可图。

  最近半年多,这个项目归于沉寂,鲜见相关报道。

  业内人士分析,此次京东五星结盟,闫小兵必须面对的非常具体的挑战包括以下几个方面:

  首先是管理的问题,京东自身在组织架构、公司管理上已经问题重重,入股五星电器后,如何实现管理协同是个重大挑战。而且,从京东便利店、7FRESH等的运营情况看,京东目前尚不具备线下零售的管理能力。

  其次是供应链和价格体系,京东和五星,线上线下如何统一?此前京东入股永辉超市,试图发力生鲜品类,但京东对线下没有研究,一味要求线下价格“裸泳”与线上协同,压低合作方利润空间,造成重重矛盾,最后只能各干各的。双线融合可以说是京东的软肋,闫小兵能否避免京东永辉合作败局重演?

  当然了,更大的问题是缺钱。在自身核心主营业务都缺钱的情况下,刘强东又有多少余力去支持这个刚认领的“小弟”呢?

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