品牌跨界电竞:小心翼翼地拥抱年轻人

2019-10-27 17:42:58   来源:经济观察报   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:  攻破对方水晶的那一刻,数据定格在4:2,eStarPro战队的成员们迅速摘掉耳机,从凳子上跃起,紧紧地拥抱在一起,胜利的喜悦绽放在这5个平均年龄不到19岁的大男孩的脸上。伴随着现场就要冲破屏幕的呐喊声,他们...
  攻破对方水晶的那一刻,数据定格在4:2,eStarPro战队的成员们迅速摘掉耳机,从凳子上跃起,紧紧地拥抱在一起,胜利的喜悦绽放在这5个平均年龄不到19岁的大男孩的脸上。伴随着现场就要冲破屏幕的呐喊声,他们奔向了象征荣誉的冠军“银龙杯”,金色的雨从天而降,随后,他们披上了冠军披风,腾讯互动娱乐移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加为其颁发KPL总冠军戒指。这是2019年KPL春季赛总决赛冠军诞生夜的现场。

  KPL,全称王者荣耀职业联赛,是王者荣耀官方顶级职业联赛,由腾讯互动娱乐主办,VSPN量子体育承办。该联赛首届举办于2016年9月,全年分为春季赛和秋季赛两个赛季,每个赛季又分为常规赛、季后赛及总决赛三部分。

  高举银龙杯、佩戴总冠军戒指是KPL最高荣誉的象征,而今年KPL总决赛的荣誉再度加码,“KPL中国风冠军服蜀绣龙款披风”亮相,其背后则是这届KPL的新“选手”:黑鲸,海澜之家旗下一快时尚服装品牌。

  事实上,本届KPL不止这一个新面孔。去年KPL还只有麦当劳、vivo、浦发银行信用卡三位年度合作伙伴,一年之后,年度合作伙伴增长至六家,vivo依然在列,其余是黑鲸、5无糖口香糖、上汽大众 T-Cross、统一冰红茶以及清扬洗发水。无论是品牌主的增长还是覆盖领域,迈入第三个年头的KPL都获得了长足进步。

  除却赛事本身获得的赞助支持外,参赛战队也会自带赞助商,而这背后牵涉的品牌则更为广泛,领域更加多样,3C、汽车、快消、日化等的身影均能寻至。

  电竞成了品牌方眼中的香饽饽了?还是郎情妾意,一拍即合,彼此需要?

  “电竞这块处女地”

  2018年是中国电竞的“高光”年。2018年8月雅加达亚运会的电竞赛事上,中国代表队取得了二金一银的战绩;2018年11月IG战队斩获了LPL(英雄联盟职业联赛)历史上首个英雄联盟全球总决赛的冠军,据英雄联盟官方透露的数据显示,IG战队与欧洲老牌战队FNC角逐冠军的这场总决赛吸引了9960万的独立观众,同时在线人数峰值高达4400万,均是有史以来的最高收视记录。这两大事件将电竞行业带离了小众圈层,在社交媒体掀起热议,使得大众对于中国电子竞技的认知与认同度达到了一个新的高点。

  政策的利好也有催化作用。全国多地出台了相关政策扶持电竞行业的发展,且政策之间形成了相应的配套机制。

  据《2019中国电子竞技行业研究报告》显示,2018年中国电竞产业的整体规模为940.5亿元,到2019年将有望突破千亿元。市场的未来增长主要来自电竞生态市场,即是包括赛事门票、周边、赞助、广告以及电竞俱乐部、选手、直播平台等环节产生的收入,预计在2020年,中国电竞生态将占据中国电竞市场27.8%的份额,达375亿元。中国的电竞产业发展仅次于美国、韩国,现已成为世界电竞行业第三大市场。

  腾竞体育发布的《英雄联盟中国电竞白皮书2019年版》指出,中国电竞发展正在经历政策环境利好,电竞全面市场化,商业化成熟的第四阶段。

  RNG电子竞技俱乐部CGO李杰明在接受经济观察报采访时指出,属于文娱和体育赛道的电竞板块,是一个正在茁壮成长的大型流量池,而品牌方恰好正在寻找希望扎根于其中的新生流量体,在商业底层逻辑上契合的。电竞与品牌方的合作,是双向影响的,某种程度上,是一种文化圈的破圈交叉融合。

  RNG电子竞技俱乐部背后的赞助商之一:百胜旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”近来在电竞圈中留下了诸多活跃的身影,其利用本身的人工智能产物:自有IP“KI上校”切入英雄联盟S8的赛场和LPL的赛事,获得曝光。据悉,KI上校是肯德基旨在打造“智能餐饮”的一款人工智能上校,而在电竞比赛中,KI上校会对开赛阵容相对强度和赛中实时胜率进行分析。

  百胜中国媒体共享服务总监张之彦近期在参加电竞论坛时阐述到,大家都在讨论经济下滑存量搏杀的当下,其实还有很多处女地或者非常干净的领地还没有被发现,电竞就是一块。“这个市场真的很有机会,我们就开始切入进行合作”。

  近日,经济观察报采访到了肯德基电竞跨界营销背后的内容团队:传立中国的创新内容部门Content+,创新内容营销团队董事总经理王柏麟认为,首先从商业基础上来讲,电竞是一个非常大的平台,人群庞大,而且集中的都是年轻人,再者,电竞本身的商业形态比较开放,可以是最新科技的试验田,也可以是MCN、联盟的形式,有科技,有粉丝俱乐部,有官方IP等等,品牌可以很容易地在这一生态中创造自己的东西,另外就是电竞的长期发展,特别是在中国,电竞正处在一个逐步上升的时期。

  年轻人!

  日前,尼尔森体育发布的《电竞英雄品牌研究报告2019》显示,英雄联盟的粉丝在中国、美国、韩国在内的多个国家中,都有超70%的人群集中在18-34岁之间。

  报告显示,品牌可以通过赞助游戏厂商、赛事、俱乐部、第三方赛事、媒体平台、电竞选手以及游戏KOL等电竞产业生态中的一系列构成者进行电竞营销。

  尼尔森电竞全球负责人NicolePike在向经济观察报阐述品牌入局电竞的逻辑时,提到最多的词就是“年轻人”。她表示,现在的年轻人,是“数字时代的原住民”,他们喜欢平等的视角和态度,热衷互联网上的内容营销,且喜好变得更加多样,传统的有线电视以及广告已经无法有效触达这部分人,而目前电子游戏互动正成为年轻人的娱乐“心头好”,对于品牌方来说,这是很好的粉丝沟通以及品牌激活的机会。另外,对于一些有会员长效计划的品牌,比如信用卡、连锁酒店等,利用电竞俘获年轻群体之后,能有效提升品牌忠诚度。

  诚然,在尼尔森电竞报告中,以守望先锋联赛(OWL)为例,OWL第一赛季的赞助商中的体育冠名赞助商以及体育顶级赞助商,在粉丝偏好排名中实现了15%以及14%的提升。

  王柏麟提到,目前,品牌基本上都渴望和年轻人达成沟通。但是,在王柏麟看来,电竞作为一个圈层文化,实际上对进入其中的品牌提出了更高的要求。“你要了解你沟通的这群人,他的生活状态是什么,他的语言是什么,他的行为是什么,他的情绪是什么,你要去想这个事儿,你才能逐步的去融入进去。”王柏麟指出,目前在电竞里面玩的“梗”的营销,当这个“梗”抛出来的时候,会产生大量的围观和讨论,“但这种梗它可能是一个risk的东西,原来品牌会觉得有风险,大家在吐槽我或者怎么样,但是你要在这个里面玩得起来才可以。”

  小心翼翼地拥抱彼此

  电竞需要品牌方吗?

  当前的电竞产业链已经形成了从上游的游戏内容版权,到中游的赛事组织,再到下游的内容传播,逐渐完善。同时,衍生产业则存在于这其中的各个阶段。

  在众多参与者中,电竞俱乐部和赛事运营是大众通常最为关注的,他们是上下游连接的桥梁。目前这两类主体,变现的途径包括广告赞助、赛事直播、游戏中的收入,比如售卖皮肤道具、衍生周边以及电竞+产业的方式等。

  此前有媒体报道,LPL俱乐部的B端冠名和赞助的收入,占到了俱乐部收入的80%,无论是俱乐部还是电竞联赛,目前主要收入来源都是冠名与赞助。

  对此,记者询问了RNG电子竞技俱乐部CGO李杰明,他表示,赞助费在俱乐部收入的比重不能够一刀切来谈,它不是一个绝对值,只能说在目前,对于电竞俱乐部而言,赞助收入的占比超过半数以上是肯定的。而成本的很大一部分则是投向了赛训:找到最好的选手,给选手创造最好的训练条件,然后再搭建一整支团队为选手进行综合运营。他也同时表示,从时间线来看,RNG的广告和赞助的收入比重会逐渐下降,其他的会逐渐上升。

  电竞俱乐部以及赛事运营确实需要品牌方。李杰明将处在中游的这两者称之为内容输出,“它其实是输出更多精彩、有质量的比赛给到大家,那在做内容输出的时候,你是很难去进行商业化的变现,没有商业化又是不能持久的,所以它客观上会去寻找品牌调性契合的第三方。”

  那怎样才算是契合呢?李杰明坦言,其实他们也在内容生产与商业化之间寻求一种动态的平衡。电竞俱乐部对接品牌方的过程中,看两点:一是品牌调性,二是赞助金额,二者不是并列关系,而是先谈前者,再谈后者。

  李杰明提到,对于RNG俱乐部来说,赛训第一、粉丝第二、商业化第三这一战略主旨在前,所以在选择品牌方的时候,一定要是年轻人喜欢、需要的产品,这是品牌调性上的契合,在粉丝群体看来,二者不能产生违和,影响观感。“我们有这样一条隐形的线:头部的俱乐部应该跟头部的品牌方合作,带给用户头部的体验。”

  事实上,品牌方也正在迷雾中摸索。尼尔森电竞全球负责人NicolePike提到,对于品牌方来说,入局电竞,如何更好地把握核心目的、消费群体、粉丝感受、价值观、生产原生态的内容,都是需要着重考虑的事情,否则会无法聚焦。

  传立中国的创新内容部门Con-tent+也同样认为,当一个品牌进入一个全新领域的时候,一定要保证自己的行为和内容是符合圈层文化习惯的,要赢得该圈层粉丝的认可,有了认可才能继续赢得好感,逐步构建圈层文化中的一部分。在电竞这样一个特殊的圈子中,如果没有独特且适当的品牌体验释放给粉丝,贸然进行联名植入合作反而很容易适得其反。

  NicolePike也同样表示,相较于依赖现场直播的传统体育,电竞更依赖社交媒体,更依赖比赛中间的一些原生态的内容。

  以上述黑鲸品牌为例,黑鲸为电竞战队设计了专属的战袍服装,配上一系列具有仪式感的动作,比如队伍出征或者某个选手进场,营造黑鲸支持年轻运动员、支持电竞的故事,其赞助的战队和选手可以帮助带货,帮助转化。据经济观察报了解到的数据,黑鲸由此获得了超过百万量级的线上会员的增长。

  但是近期记者翻看了一些社交媒体上网友对于黑鲸赞助一事的看法,发现有许多观看比赛的人甚至都“不知道黑鲸到底是做什么的”,在部分人群中,品牌未得到充分的凸显。

  对此,李杰明表示,这也是一个平衡问题,是主持人大段的口播介绍,还是只露出品牌logo,他们其实也在小心翼翼地探索怎么样去打广告,怎么样去做宣发,而不被讨厌,这是他们要思索的一个东西,如果能磨练出来就是技巧。

  但同时,押宝某个战队的品牌也要面临比赛输赢不定的风险。一位游戏爱好者告诉记者,这里面有“对赌”的意味,如果品牌方看中了某一夺冠热门战队,重金赞助、广告代言,结果比赛一场就直接回家了,这对于品牌方来说,无法产生价值,另外还有业内人士提出,也存在一部分消费群体甚至会将失败的怨气撒到赞助商身上,并利用互联网对赞助商进行诋毁。这会导致相关品牌遭到网络暴力,品牌形象受到很大影响。

  对此,王柏麟认为,这其中要看品牌方所担任的角色,如果只是纯粹消费对方的形象,布局太多商业化的东西,如果输了,确实因为网友比较年轻,也会比较叛逆,但是如果你是真的和他长期存在,是实实在在为了生态做事,在透明的互联网环境中,这些事情不会被淹没掉。

  作为电竞俱乐部的一员,李杰明并没有回避记者提出的同一问题。他表示,客观上确实是会对品牌方有影响,但是,风险和收益是并存的。现阶段,市场处在成长期,双方势必要一起去培育市场,做用户养成。

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责任编辑:zsz

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