空气净化器卖不动了 价格战在所难免

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年上半年中国家电市场报告》显示，2019年上半年空气净化器和净水器的产品生命周期分别处于成长期和形成期。空气净化器与净水器都曾经被视为消费升级背景下高速增长的品类，然而空气净化器近两年增长日趋放缓甚至出现负增长，净水器维持小幅增长。两净市场是逐渐走向分化，还是一同进入了转型调整期?

　　多因素导致市场增长趋缓

　　据奥维云网(AVC)推总数据，2019年上半年空气净化器市场销售额为44.4亿元，增速从2018年的-28.0%变为-18.1%。2017年国家环境治理措施取得较为明显的成效以来，空气质量受雾霾等因素影响降低，因此，2017年空气净化器销售额开始出现断崖式下跌。经过2018年行业清库存等行为，2019年上半年空气净化器降幅已明显开始收窄，“空气净化器企业因此对目前产品结构调整升级，同时新的市场需要重新培育，短期内空气净化器将依然处于低谷状态。”奥维云网(AVC)环境电器研究经理徐衍广在接受《中国电子报》记者采访时表示。

　　据奥维云网(AVC)推总数据，2019年上半年净水器市场规模为138.3亿元，销售额增速从2018年17.4%收窄至1.3%。净水器市场与空气净化器相比，属于较为慢热的行业，2012年因公众对环境污染与经济发展引发的大讨论，对水健康的关注度大幅度提升，净水器借机开启了相对快速的增长通道。但经过近6年的市场发展，净水器在一、二线市场普及率相对较高，同时受房地产政策调控因素等影响，增量市场有限。“因此，净水器企业将发展目标转向三、四级市场，但在净水器市场快速增长的过程中，因部分杂牌企业‘走江湖’式会销，造成大量‘孤儿机’，因此企业在开拓三、四级市场时需要面临市场开拓难度加大的情况，短期内市场新增动力不足，市场出现增幅放缓的现象。”徐衍广表示。

　　两净市场逐渐分化

　　空气净化器和净水机的发展出现市场分化是必然趋势。家电观察人士刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时表示，空气净化器在中国的普及至今已走过差不多10年的时间，随着家庭普及率逐年升高，加之国家环境治理成效渐显，持续的高速增长将一去不复返。而净水器的家庭拥有率目前不高，未来仍有巨大增长空间。因此，目前市场增幅下落，有“歇歇脚”的意思，长期来看还有增长空间。

　　从改善消费者生活角度来看，徐衍广分析后认为，空气净化器及净水器市场潜力较大，但空气净化器由于是非刚需产品，受到外部环境因素影响比较大，因此市场波动较大。而净水器市场主要与消费者生活习惯、健康理念、地产等相关性较大，且家装建材属性较强，受外部影响相对较小。

　　刘步尘表示，无论空气净化器还是净水机，消费者最大的痛点不是价格，是滤芯更换周期不够长，且更换价格较高，这是影响已购买者使用体验的最大问题，这种产品体验也会影响身边尚未购买者，进而影响整个市场的开拓。

　　市场培育成为亟待解决问题

　　对于两净市场，市场培育成为亟待解决的问题。从产品角度来看，空气净化器的产品转型以除甲醛为主，除甲醛类空气净化器的培育与消费者对健康生活意识的提升将同步进行。未来单一类型空气净化器将逐渐失去市场，综合净化类产品将逐渐兴起，因此市场培育需要时间。徐衍广向记者表示，空气净化器目前急需解决的问题是对新的产品方向(如除甲醛、除TVOC)的宣传推广，因此更多的是联合相关协会、企业、渠道商对市场进行培育，对新的产品进行推广，提升消费者对甲醛等室内污染气体危害性的认识。从价格方面看，据奥维云网数据，空气净化器线上价格向低端集中，而线下市场主要在中高端，目前空气净化器的价格布局较为全面。

　　对净水器而言，从产品角度来看，应该聚焦用户痛点挖掘和产品细节优化，解决净水器面临的漏水、出水慢、厨房面积小、效果不明显、无热水等问题，并在集成水路、小体积、大通量、智能显示和集成加热等功能上进行突破。从市场角度看，一、二线市场进入阶段性瓶颈，市场购买率出现下滑，而三、四级市场大量孤儿机充斥，对行业伤害极大，企业在向三、四级市场推广时不得不重新面对培育市场消费信心的状况。徐衍广表示，在一、二级市场存量竞争的情况下，价格战在所难免。目前，线下市场集中在3500~5000元的市场竞争，而线上市场则受到小米等品牌影响，价位在1500~2500元，整体来讲，价格战将在未来1—2年内仍是行业主旋律。另外，为拓展市场，各品牌或借助线上电商平台下沉，或通过家电连锁渠道推广，或通过加盟商渠道来拓展，整体而言，各品牌在中低端价位市场将会密集布局，而在一、二线市场将逐渐过渡为产品结构的调整升级。

　　市场增速短期内趋于平稳

　　奥维云网预计，空气净化器转型将在近1~2年内完成，市场行情将逐步恢复，行情增速将维持相对较低的水准且保持平稳。净水器整体市场开始进入对存量市场的争夺，预计2019年全年市场增长率将进一步收窄。

　　但从目前空气净化器、净水器全国不足20%的市场保有量情况来看，市场仍具有很大的消费潜力。刘步尘分析认为，随着公众生活水平的提高和健康意识的不断增强，两净产品仍有发展空间。当然也要看到，国家环境治理效果逐渐显现，会对两净产品的销售形成反向拉动。徐衍广也表示，受到消费者认知及接受度的影响，在无外部政策、环境、舆论等较大市场刺激的情况下，净水器及空气净化器市场增长速度将逐渐趋于平缓，市场增速将伴随市场培育共同提升。