玩转娱乐化营销 进击的国美如何打造“真快乐”？

　　牛年宜勤。今年元宵佳节，国美创始人黄光裕在致集团同事的一封信中写到，“在中国传统中，牛擅负重、正气足、勇开拓、拼劲旺，望以责任、价值、创新、拼搏与君共勉，共同为国美开启辛勤耕耘、风清气正、勇往直前的新篇章。”这也是黄光裕正式回归国美后首次公开发声，意义重大。

　　而就在此不久前，国美刚刚正式推出了娱乐化社交化电商门户——“真快乐”APP，对内标志着国美零售娱乐化零售战略的全面开启，对外也正式高调宣布新国美步入了“娱乐化零售”的新赛道。

　　

 

　　经过几个月的运营，“真快乐”APP也越来越受到消费者的认可和喜爱。4月7日国美零售全球投资人会议披露数据显示，国美线上平台增长势头迅猛：一季度线上平台 GMV 同比增长近 4 倍，日活稳定在百万规模以上，SKU数量持续提升，母婴、护理等非家电类品类高速增长。与此同时，国美社群已突破100万，成功覆盖1亿人群。

　　国美以“真快乐”为主的娱乐化战略，很大程度上改变了国美34年来在消费者心中的固有形象，从以往可靠的连锁门店“大哥”到如今玩转娱乐营销的“弄潮儿”，从“买电器到国美”到娱乐买分享乐的综合购物平台，新国美正在快速裂变进化，这份进击的“快乐密码”已经显而易见。

　　娱乐营销破圈 真选低价打造核心竞争力

　　零售经验丰富，但国美线上平台起步较晚，在市场被瓜分的零售下半场，国美需要独出心裁才能找到破局之道。线上平台的发展，第一步关键在于引流。因此，国美开创了年轻消费群体喜爱的“抢-拼-ZAO”娱乐玩法组合拳，并于行业率先开创了全程真人视频导购服务先河。以娱乐化+社交化为核心，“真快乐”运用直播短视频、拼抢ZAO、社群运营、一店一页、赛事内容、视频导购等6大手段，为消费者提供全方位的到网、到店、到家服务。APP上线以来，推出了诸如“超级年货节”、“欢乐ZAO元宵”等主题大促，在厂商伙伴们的鼎力支持下，以真选低价打动消费者。

　　

 

　　值得一提的是，国美目前社群运营已经覆盖1亿人群，线上线下会员合计超2亿，其中付费会员数超百万人，线上平台的影响力持续提升。“真快乐”APP正在通过科技赋能打造所有场景流量聚集地以及线上交易平台，全品类、全服务、全量SKU展示，不仅要满足巨量社群会员丰富的消费需求，也会将这些流量持续分享给生态圈的厂商伙伴，共同发展繁荣。

　　娱乐化营销的成功，仍然基于国美线上平台本身扎实的拓品快、选品精、价格低、质量优等系列优势。以科技提升效益，以智慧创造美好，“真快乐”以“真选+低价”打造为核心优势，以GM标准(国美标准)+N(商家自身标准)，实现平台标准，现阶段真选商品达到20%，严选商家达到60%。借助8重真选标准(全网初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、定价六选、补贴七选、服务八选)，打造爆品品质的真选商品。同时，国美基于34年深耕零售业的优势，通过与厂商伙伴深度对接，以直销方式砍去溢价，做到既从源头把控商品品质，又能实打实补贴用户，让“低价”成为打动消费者的核心优势之一。

　　如今，打开“真快乐”APP，琳琅满目的产品品类，家电、百货、酒水、食品、美妆、母婴等，大牌保障，真选低价应有尽有，活动期间，数码3C、小家电等品类持续表现亮眼。用户在“真快乐”APP平台玩得开心，买得开心，也乐于社交分享;也激励着商家推出优惠力度更大，花样玩法更多的促销方式。

　　

 

　　六平台赋能 线上线下双平台助力美好生活

　　国美的娱乐化战略并不止于单纯的线上，真正具备竞争优势的，是国美打通壁垒、相互精准赋能的线上线下双平台，这也是未来新零售之争中，国美手握的重要杀手锏。不同于互联网经济野蛮发展的年代，新零售更强调线上线下的融合互补，强调消费者亲身体验、真人后服等场景化的体验。

　　而国美目前已经完成了全国3400余家线下门店的“一店一页”数字化转型与线上平移，使得每个门店实现互联网化、数字化，通过视频导购、专业导购、礼宾服务等服务周边三到五公里的国美社群用户，以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到网、到店、到家服务”的全链条服务模式，成为离使用者最近、最可信赖的顾问。

　　国美零售“线下平台”聚焦打造“家·生活精品展厅”，对现有和新布局的门店网络通过布局优化、场景改造、业态升级、功能工具升级等系列举措，全方位与线上平台融合协同，充分发挥、全面释放线下实体门店在精品展示和精品体验方面的优势和价值。消费者也能自由穿行在国美无障碍的线上线下双平台中，畅捷购物全程的“娱乐买”和“分享乐”。

　　

 

　　据悉，国美计划以加盟为主、自营为辅的方式快速拓展网络，完成线下平台的基本布局，力争未来18个月，线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。

　　围绕“家·生活”战略第二阶段，除了消费者可以置身其中的线上线下双平台，国美背后还有四大平台与其共同协同作用。线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台，六大平台互助互补打造零售生态闭环。

　　这样的良好生态，也让国美在娱乐化零售的赛道上既能加速冲刺，又能后劲十足。国美财报显示，当前新战略的实施已经取得初步成效，今年一季度一些重要运营指标均实现了超预期的快速增长：实现真快乐GMV同比增长400%、平均月活突破4千万、活动单日日活近1千万的成绩。

　　

 

　　创新是发展的核心动力。国美在当今激烈的零售平台竞争中，从商业和零售的本质出发，抓住了娱乐化零售的新增长点，也抓住了消费者美好生活升级的大趋势，通过对商业模式的整体重构，对包括渠道、供应链、物流、服务等关键能力和经营要素进行融合与升级，不断提升平台硬实力，完善生态环境，构筑国美零售护城河。

　　迎接新的历史机遇期，站在新的发展起点，审时度势勇于创新的国美，基于自身能力和市场需求，正全力构建全场景、大融合、共创共享、全闭环的零售平台新生态，走出具有国美特色符合行业趋势的可持续发展之路。