突破直播边界,新品牌如何通过电商直播树立品牌形象

2021-02-05 13:01:14   来源:搜狐   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:  2020年,是直播业态爆炸的一年,疫情后,似乎中国经济突然就进入了直播时代。而随着疫情的影响逐渐减弱,经济运行回归常态,直播带货的热潮也开始消退。  以往凭借低价打折来刺激用户,从头到尾大嗓门叫卖...
  2020年,是直播业态爆炸的一年,疫情后,似乎中国经济突然就进入了直播时代。而随着疫情的影响逐渐减弱,经济运行回归常态,直播带货的热潮也开始消退。

  以往凭借低价打折来刺激用户,从头到尾大嗓门叫卖,鼓吹“买买买”的直播形式渐渐显得力不从心,千篇一律的直播套路令观众审美疲劳,无论头部主播还是名人、明星带货,效果都已不如从前。在高速增长的同时,品控问题也日益严峻,据36氪研究院的报告,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商的10%-15%。

  

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  好在,遭遇发展瓶颈的直播业态正在求新求变,寻求高质量发展。

  微综艺直播正是其中一种尝试与突破。例如,天猫超市携手《脱口秀大会》冠军王勉,打造天猫买菜日首个线上脱口秀专场;创维董事长直播对话年轻歌手汪苏泷,畅谈“宅文化”。这种直播的形式抛弃了“买买买”,有趣又有料,令人耳目一新。

  而如果说上面的例子还是大众化、娱乐化的主题,那么下面这个品牌则更进一步,做起了知识性和专业性更强的直播:那就是老板电器旗下的高端台式厨电品牌大厨DACHOO在天猫打造的一档微综艺直播节目——《精致她生活》。

  《精致她生活》主要面向都市精致女性群体,将知识、美食和品牌推广融合到一档节目中,在直播这个赛道中走出了差异化的路径。

  

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  对比传统的直播带货,大厨Dachoo品牌的精致她生活至少有三大突破:

  1.专家达人代替网红明星

  节目邀请了健身达人、专业模特、营养专家来探讨身材管理、健康饮食等方面的话题,还邀请米其林大厨现场用大厨的多功能蒸箱制作美食,他们都是各自领域的专业人士,摆脱了以往主播、明星对产品和相关专业知识不够了解,盲目推荐的困境,也提升了消费者对品牌专业度的信任感。

  

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  2.高质量对话代替“买买买”

  节目大部分时间都在探讨女性关心的健康和身材问题,提供专业意见,而只有最后环节才会由产品经理引出产品,一改传统直播间从头吆喝到尾的状态,使观看体验大幅提升,同时也对品牌留下更好的印象。

  3.立体化场景代替单一场景:谈话、烹饪、带货

  整场下来,《精致她生活》涵盖了谈话场景、现场烹饪和美食品鉴,以及产品和品牌介绍,就像是看了一场带有广告植入的综艺,突破了以往一张桌子一个机位加一张嘴的单一场景。

  

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  结合当下营销环境的变迁,我们就会发现,《精致她生活》的出现,预示着直播正在回归品牌和营销的本质,而品牌营销也在回归以用户为中心的本质。

  越来越多的品牌主已经意识到,一味促销的直播带货可能在短期内有效,但长期下去不利于品牌建设。直播不仅要带货更要带品牌,就像大厨品牌的《精致她生活》这样,通过长期与用户对话,树立高端的品牌形象。

  不光在直播等营销方式上屡屡创新,大厨的产品本身也是一个厨房新物种,从产品设计到品牌定位,再到品牌营销、用户运营,处处透露着创新与变革。

  大厨继承了老板电器40余年的厨电研发经验,将嵌入式厨电专利技术应用于台式厨电,致力于创造明火外新烹饪中心。在今天的厨电市场上,大厨的最大贡献,莫过于将高颜值、台式、多功能与专业科技融为了一体。

  

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  长期以来,不少消费者认为只有嵌入式的、又大又重的电器才称得上专业,而颜值高、体积小巧的一些电器产品,难免会被怀疑是“绣花枕头”,是只能闪耀一时的网红产品。同时,许多消费者还会认为,多功能产品往往是贪多求全,玩噱头,结果是功能虽多,哪个功能都不强。其实,这往往是市面上大量中低端产品自身实力不过硬,给消费者造成的不良印象。

  大厨则用产品强势证明,精致好看与专业可以兼得。大厨在承接老板电器研发硬实力的同时,准确找到了差异化定位,契合了崇尚精致的当代女性对于高品质、高颜值、专业化的需求,也为高端台式厨电的发展树立了典范。

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责任编辑:zsz

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