“回不来”的三星家电

　　作为全球第二大消费市场，中国市场无疑是一众外资企业的必争之地。然而，作为最早进入中国市场的外资家电企业之一，本该拥有“先发优势”的三星家电，却似乎一直显得 “步履维艰”。

　　市场占有率逐年下降

　　曾几何时，包括三星家电在内的一众洋品牌一直被视为“好产品”的代表，不过，随着消费升级、国产品牌崛起等因素影响，其 “光环”似乎正在逐渐褪去。

　　奥维云数据罗盘显示，2021年1-12月，三星冰箱线上及线下销量市场占有率分别仅为0.11%、0.56%，而且均呈现同比下降趋势;三星洗衣机线上及线下销量市场占有率分别为0.08%、0.51%，一样呈现同比下降趋势。而作为三星家电的“王牌”，三星彩电的表现同样不甚乐观，线上销量市场占有率0.79%，同比下降0.32%;线下销量市场占有率4.05%，同比下降0.2%。

　　从均价来看，无论是三星电视、冰箱、抑或是洗衣机，其均价都处于前部位置，这似乎意味着，高昂的价格并未给三星家电带来市场上的更多优势，其意欲借助高端产品打开市场的策略并不顺利。有分析人士认为，当一个品牌市占比低于1%，意味着它已经失去了竞争力，只能依靠惯性出货，而且这种状况只会持续恶化。

　　作为全球闻名的家电巨头，无论是在技术、渠道、营销上，三星家电都应该拥有着其他品牌难以望其项背的优势，然而，从目前来看，三星家电在中国市场的表现却与它曾经的名望不成正比，这其中究竟出现了什么问题?

　　内忧外患交织

　　从三星集团业务来看，据三星2021Q3财报，DS(芯片)业务贡献了营业额的四分之三，而手机和消费电子业务(包括视觉显示和数字家电业务)合计贡献四分之一，其中，消费电子部门的营业利润明显下降。从投资来看，三星Q3资本支出达10.2万亿韩元，其中半导体支出9.1万亿韩元，可以看出，半导体已经成为三星未来发展的主要方向。事实上，自2016年起，DS业务和其他业务就开始此消彼长，三星最赚钱的业务已经从平板电视，变成手机，再变到现在的半导体。在这样的趋势下，三星在中国家电市场的关注以及投入或许可以推算出来。

　　事实上，三星对于中国市场一直以来都处于一个相当“纠结”的状态，一方面，三星显然不想错过中国这个充满机会的市场，另一方面，像所有外资企业和大公司一直被诟病的“通病”，三星也同样未能免俗，不拿出与中国市场庞大体量相匹配的资源和态度，搞清楚中国消费者想要什么，盲目自信将韩国的一套搬到中国来，让三星陷入了水土不服的囹圄当中。

　　据三星中国区员工在知乎问题“你为什么从三星离职”中的回答，三星中国区里的中国员工晋升空间有限，做到E7/G7这个级别就已经是封顶，管理层多为韩国人，加上近些年三星在中国内部动荡不断，这一定程度导致了韩国管理层不能真正理解错综复杂的中国市场，而架构管理混乱使得本土化策略迟滞，在渠道、营销、品牌建设等各方面的思路也变得混乱。

　　除了企业组织文化的原因，几次的错误抉择，让三星品牌形象在中国市场一再降低。“手机门”中对待中国消费者的差别待遇让三星手机在华口碑一落千丈，三星家电业务也因此受到波及。此后，“萨德”事件爆发，韩国品牌遭遇大规模抵制，三星品牌在华的困境进一步加剧。

　　内忧外患交织，打击纷沓而至，让三星在中国市场陷入了一个尴尬的怪圈：业绩不理想，在集团内部缺乏话语权，导致中国区投入不足，投入不足使得中国区团队决策进一步受限制，无法根据市场迅速调整，进一步导致业绩不理想。

　　质量问题频发

　　如果说在华策略的失误仍可以归咎为人为因素，那么在产品本身方面，三星家电的表现也不尽如人意，其产品的高均价，似乎也并未能匹配其高端定位。对于三星家电产品，业内普遍认为，三星一直以来在中国的本土化能力显然不够，而且在功能设计等方面都不够符合中国用户习惯，大大影响了国内用户的使用体验。以冰箱、洗衣机为例，在“除菌保鲜”“健康洗涤”等消费升级势头明显的时候，三星推出的新品却颇为平淡，在功能上并无突出亮点，加之其高昂的定价，让三星家电处于一个“高不成、低不就”的尴尬定位，

　　如果说评价本土创新仍带有一定主观因素，那么在质量上，三星家电产品的表现也并未能对得起其高价。以“三星家电”为关键词在相关平台上搜索，便可以发现不少关于三星家电产品质量的投诉。

　　2022年3月，新浪家居报道，消费者在2021年12月31日在京东平台三星家电自营店购买了一台三星冰箱，通电后发现冰箱冷藏室不制冷，要求商家进行更换处理，商家却以产品没有通过“三星”售后检测为由拒绝更换。据朱女士表示，该款三星冰箱价值8900元，期间三星售后打来过一个电话，认可冷藏室不制冷但不承认是产品质量问题，“说冷藏室不制冷可以修”并“要求三星出具质量鉴定单”，在此之前，不同意进行产品的更换。

　　朱女士表示，自己原本是冲着三星家电品牌大、质量过硬以及承诺“三包”服务购买产品，这让她难以接受。

　　无独有偶，在时间距离不远的2022年1月，来自南昌市黄先生也发起了投诉，黄先生表示，其在2020年6月7日从江西江西四平集团有限公司南昌城东百大分公司处，花费8000元购买了一台三星冰箱，2021年6月，三星冰箱开始出现细小裂痕，到了10月份，冰箱已经出现了4条裂缝，黄先生认为，这是严重的质量问题。

　　如果说上述两起产品质量问题只是影响使用，那么接下来这一起，则事关消费者生命财产安全。2021年11月，《1818黄金眼》栏目报道，浙江金华消费者韦先生家中的三星冰箱突然起火，韦先生表示，这台冰箱是2011年买的，花了7000多块钱，还好当时有人在场，不然后果不堪设想。前来维修的三星维修部工作人员表示，为什么着火，还要把这个冰箱拿回去检测才知道。

　　本应引以为“傲”的家电产品却状况百出，在中国市场的抉择也频频失误，三星家电“水土不服”的原因似乎已然明了。

　　重回中国?

　　尽管三星家电在中国市场份额不断下滑，不过从目前来看，三星仍在通过各种手段，试图重回中国市场。

　　媒体报道，2022年伊始，为了提振中国市场的业务，三星专门重组了中国市场团队，建立了“中国业务创新”小组(包含移动终端，家电和显示器部门)小组，据消息透露，该部门由统管智能手机和家电部门核心管理层直接管辖，新团队的权限比较高，主要负责营销战略;分析中国独特的商业习惯和消费者的喜好，为在智能手机、电视、家电等各个领域与本土品牌展开竞争做准备。稍早的2021年底，三星管理层也经历了一轮大规模的人员调动，手机和家电业务迎来多位新面孔高管。

　　2022年4月7日，三星家电举办新品发布会，会上展出了包括电视、智能投影仪、冰箱、洗衣机、干衣机、吸尘器、鞋类护理机等一众新品，三星电子大中华区总裁崔胜植表示：“作为全球知名的家电科技企业，未来三星致力于通过我们全面丰富的创新产品，满足消费者日益多元的个性化需求。”

　　高层集体换血，新产品新品类推出，三星家电重回中国市场的决心可见一斑。不过，从目前市场状况来看，即便三星家电成功将经营模式和态度扳回正轨，在国产家电品牌已然崛起的今天，其面临的挑战仍相当巨大。奥维云网发布的《2022年4月中国家电市场简析》显示，在冰箱和洗衣机市场，海尔和美的占据了过半零售额份额;而在彩电市场，三星同样需要思考，究竟要靠什么，才能从创维、海信、小米、TCL、长虹、vidda、华为等一众品牌中突围而出。

　　时不我待，留给三星家电的时间或许已经不多了。