对话新氧董事长金星：我为什么不建议医美行业打价格战？

　　近日的直播间里，打“骨折”价的医美套餐越来越多了，此前单只售价动辄过万、“玻尿酸中的爱马仕”乔雅登，如今被打出了1折的不足2000元的售价。

　　而近日，新氧官宣了2024年的战略，其中有一句话却是“助力机构走出价格战泥潭”。看上去，价格战打得越激烈，消费者就越能以平价的价格享受到贵妇级别较高档次的产品，也更加愿意走进医美机构，降低机构的获客成本。

　　新氧集团董事长兼CEO金星向《科创100人》栏目解释了该战略的原因。在他看来，如今的医美行业产品同质化严重才会被迫走上价格战的“不归路”。而低价竞争又造成了行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象。

　　在金星看来，打出差异化才是医美机构最好的选择。

　　价格战将严重阻碍行业健康发展

　　今年，医美O2O平台新氧最在乎的特别关心就是行业的价格战。金星坦言，在医美领域，价格战是一个三输的局面，机构、消费者、平台三方都输。“我们正常认为在打价格战的情况下，消费者应该获益，但这个是建立在合理成本结构上面，靠行业的效率提升、成本降低从而让价格自然降下来。”

　　可今天在中国医美机构的成本结构中，产品成本非常高，上游各种针剂的价格很高，机构获客成本也都很高。所以医美机构打价格战的，最后，提供给消费者提供的服务也是一个打了折扣的服务，这并不是消费者最想要的结果。

　　其进一步介绍道，纵观2023年，医美行业市场发展呈现“高开低走”态势，翘首以盼的行业复苏须臾而尽，不少医美机构生存压力渐显。同时因产品同质化严重，导致机构拓客引流无法形成竞争力。种种承压之下，医美机构被迫走上价格战的“不归路”。低价竞争造成了行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象，严重阻碍行业健康发展。

　　“我们调研发现，价格战不是最让医美机构痛苦的，而是价格战也打了，业务涨幅却微乎其微。”金星表示。

　　而对于平台来讲，所有机构打价格战的背后都隐藏着一个真相，就是没有差异化，大家都一个样，所以消费者只能选价格。“在自己身上做医美，消费者都是在为自己负责，不会只选择便宜的，一定是看不到特点才会注意价格。”金星表示。

　　但这并不是医美行业的格局，实际上，“医美这个行业，医在前面，真正有价值的是卖的医生技术，而且每个医生的技术手段千差万别。”

　　可最后到了老百姓的眼中，价格战将轻医美变成了就是激烈的红海，打着非常激烈的价格战，这样就抹杀掉了医疗特点，对这个行业健康发展来讲非常不利。

　　也因此，新氧希望平台可以帮助所有医美机构把自己特色展示出来，让消费者看出医疗机构的擅长之处和美学风格，这样大家可能就不会单纯地只是去比价格了让消费者不再只关注价格，而更为关注医疗能力和服务品质。

　　高端医美需求，决定着一半的市场份额

　　而正因此，金星也官宣了新氧2024年的战略布局：围绕医美用户的差异化需求，新氧高定、新氧优享、新氧臻品三大战略业务正式升级，全方位赋能医美机构价值提升，助力机构走出价格战泥潭，打出差异化，塑造自身竞争力。

　　推出这一战略布局，金星给出了答案，“为什么业务迟迟不涨，答案就在中国医美的用户构成中。层层剖析下来，其实13%的高端医美用户占据了医美市场消费金额的51%。谁洞悉了高端医美用户的需求，谁就掌握了一半的市场份额。”

　　在此背景下，新氧决定升级高端定制电商，推出新氧高定业务，助力机构提升“美学设计体系+线上营销+医生特色IP”能力，满足高端医美精细化需求，提供定制化高级医美新场景。

　　其中，新氧高定业务聚焦高端医美用户需求，主要采取“风格化美学设计、定制化项目方案、差异化评价体系”三大差异化打法，联合B、C两端，实现高品质服务和医疗交付能力的有效提升，从根本上帮助机构摆脱价格战困境。

　　此外，随着轻医美渗透率不断上升及医美市场教育成熟度与日俱增，客单价低、消费决策门槛低的轻医美越来越被追求高性价比的医美用户人群所接受，给医美市场带来了更多的想象力空间。但如此增量可观的轻医美市场，因“客流不稳定、产品设备不全、运营体系不够健全、IT系统不够、品牌体系缺乏知名度”等问题，让不少中小型机构只能望而却步。

　　“毕竟我相信在自己身上做医美消费者都是在为自己负责，不会只选择便宜的，一定是看不到特点才会注意价格。”金星表示。