太会做品牌了！海尔智家品牌矩阵里的新秀，Leader来了

　　行业从来不缺追随者，但发明家却不多，不少企业愿意跟着海尔智家学习产品、学做技术。不过，笔者认为真正应该学习的是海尔智家做品牌的体系——从造产品到造品牌。

　　如今物联网时代开启，海尔智家迈进生态品牌战略的新发展阶段，全场景的健康家庭智慧解决方案相继推出，再度引发行业跟进。近日，海尔智家布局的年轻品牌Leader因成功跻身行业头部阵营，引起了不小的关注。从“年轻家电品牌”首选到“年轻智慧家庭品牌”首选，Leader以全场景智慧解决方案转型场景生态品牌，在不断更迭的大潮中，创立仅10年就进入头部阵营，足以说明海尔智家做品牌体系之强大。

　　相比在高端市场势如破竹的卡萨帝，从一向低调的Leader身上，我们更能从细微处破解海尔智家做品牌的“生态密码”，今天我们就重点来说说“Leader”。

　　10年格局动荡：“年轻品牌”从无到有

　　在我国，90后与00后的年轻人总数超过3亿，他们是未来中国消费力支柱，也是“兵家必争”的用户群体。在过去十年间，年轻试水者众多，然而命运却不尽相同。

　　相比之下，海尔智家更加稳扎稳打，也被行业认为是“品牌做一个成一个”。

　　中怡康发布的一季度线上零售数据显示，Leader跻身行业头部阵营。而这也意味着，海尔智家用10年的时间，把Leader培育成了首个破百亿规模的年轻家电品牌。

　　

 

　　不只是“十年磨一剑”。事实上，无论是海外并购的GE Appliances、斐雪派克、Candy、AQUA，还是自创的高端品牌卡萨帝、年轻品牌Leader，海尔智家布局的七大品牌均已经是各自领域内的引领性品牌。

　　可以说，十年业界沧海桑田，而我们印象中那个家家户户都有的“海尔牌”，早已将版图扩展到全球不同地区，不同的年龄层了。

　　十年磨一剑的“Leader现象”

　　百亿规模有多难做?“餐饮第一股”海底捞用了23年才成为首个年营收破百亿的餐企;做体育用品的李宁，30年间经历了从崛起到连亏，19年最终实现品牌突破100亿元。业界普遍认为，100亿是一个门槛，更是一个里程碑式的发展节点。

　　笔者认为，Leader用十年时间就完成了百亿目标，并且在2018-2019连续两年实现营收超100亿元，虽说言胜还尚早，但是今天的阶段性成果也值得圈点。譬如，在Leader崛起背后，引发的一系列的市场现象：

　　一是市场格局被“重新塑造”。 笔者了解到，在一线品牌林立的线上家电市场中，Leader在洗衣机、冰箱、空调、热水器等行业均迈入头部队列，在今年一季度的线上销量排名中，Leader更是凭借最新的健康场景等产品与方案，实现逆势增长，增幅高达19.85%。

　　二是产品创新被“重新定义”。 创新分两种，一种是昙花一现，只能应用一代产品;另一种是创新设计不断被同行模仿、借鉴，成为行业经典。

　　如今，Leader的创新不再是单一的产品创新，而是“场景”的个性化体验创新。疫情期间，Leader上线了4大健康场景，推出了99.9%除菌成套家电，解决了用户当最迫切的健康需求。其中，“十秒十度”的L.ONE空调、搭载调湿控氧保湿技术的美式对开冰箱等创新产品，都在其智慧家庭场景中为用户创造出更好的体验价值。

　　

 

　　三是年轻品牌被“重新诠释”。 过去，年轻品牌往往是“低端”的代表，它们价格低廉、在产品科技和设计工艺上也进行了妥协。然而笔者认为，年轻不等同于低价、低质。

　　Leader正是以高品质的全场景智慧家庭解决方案，向年轻用户倡导一种时尚、简约、悠闲、舒适的生活方式。

　　“Leader模式”：有体验更有态度

　　市调机构Morning Consult曾发布一份最受美国年轻人欢迎的25家品牌名单，结果显示，YouTube、Google和Netflix高居榜单前三名。同样，在中国，无论是当下最受欢迎的视频平台B站、还是破百亿的Leader，火起来的原因本质上是将品牌建立在与用户的平等沟通之上。

　　笔者认为，Leader用十年时间就实现了快速崛起，必定在和年轻人打交道的过程中摸索出一套行之有效的研发、制造、服务、营销等全流程年轻生态体系。而这样的“Leader模式”正是品牌的年轻密码，笔者将这一密码总结为了两点：

　　首先，重体验，做“卡节拍的企业”。

　　“卡节拍”，对于品牌来说，意味着跟上潮流、做出每一个时代最佳的解决方案。

　　去年3月，Leader推出轻时尚成套家电套系的升级版——Leader2套系，引领了“青春版智慧家庭”的新风向。此后，伴随5G在各行各业的应用场景相继落地，Leader推出了世界第一台5G家用空调，如今，抓住健康时尚的新风向，Leader健康全场景方案全面升级。

　　据了解，在这背后，保障Leader卡准节拍的是其覆盖全球的创新生态体系：Leader依托海尔智家的全球10大综合研发中心、6大设计分院、18大设计中心、28个国际研发机构，并拥有300多位国际设计师的强大资源，确保产品颜值、技术的领先优势。

　　

 

　　其次，有态度，做“属于你的品牌”。

　　“属于你”，对于用户来说，既是个性化的体现，也是多元化社群的品牌态度。

　　从全行业来看，不只是Leader，从NIKE、ADDIDAS、PUMA等年轻人喜爱的运动品牌，到华为荣耀、小米等手机品牌，都是在做年轻人的社群生态。

　　Leader相关研发人员透露，Leader研发团队主要以90后为主，他们擅长用年轻人的方式精准获取用户需求，并且产品研发的全过程都对年轻人开放，让用户真实使用体验可以第一时间反馈。就是在这样的研发体系下，Leader才提出了“轻时尚 悠生活”的品牌主张，先后推出了首个互联网IP“快乐小鸡”和MUJI無印良品定制家电，创新联名定制款冰箱、洗衣机产品，以家电家装一体化满足年轻人简约、舒适的生活态度。

　　写在最后：

　　有人认为，不管是品牌模仿，或是产品模仿，这种模仿学习虽然会在短时间内加快一个产业发展进程，但却弱化了市场每一个参与者的创新能力，最终会影响整体的创新进程。

　　从产业发展来看，有的是创新一种产品，有的是创新一种市场，有的创新一种品牌。如何用十年的时间复制一个百亿Leader，值得诸多企业思考。从家电品牌到场景品牌、生态品牌，实际上，无论是面向哪类用户群体的品牌，本质上都是围绕用户为中心来不断创新，满足用户的场景需求。这也正是海尔智家品牌“做一个成一个”的根本原因。