618线上消费热潮超预期 捡便宜还是全面复苏迹象？

　　作为后疫情时期的第一场全民购物节，今年618肩负起了一部分刺激和拉动消费力恢复的重任。瑞银投资研究部中国互联网主管刘源表示，电商是疫情后最被看好的板块，尤其跟线下相比，从需求端而言电商更强。

　　“最近看到线上渗透率有比较快速的提升，我们觉得很多消费者可能尝试了一些新的线上购物的品类之后，会养成习惯，未来就算他们对疫情相关的一些担心减少了，可能还是会继续更多的在线上消费。”

　　瑞银投资研究部对中国消费行业趋势的观点称，自5月份以来，各行各业消费的异常火爆确实超出预期，已经出现了全面复苏的迹象。尽管如此，但在瑞银投资研究部大中华消费品行业主管彭燕燕看来，其中包含了一定的短期因素。

　　“消费的火爆是促销导致的、是前期的抑制型消费导致的，还是老百姓(82.190, 2.09, 2.61%)真的有钱消费了?我个人的观点，应该倾向于前者多于后者。”她认为，主要原因是厂家的让利促销以及前期被抑制的消费，使得消费出现了异常火爆的状况。

　　“我觉得从现在的情况来看，大家买的还是便宜的、单价低的东西，线上直播等各种各样的线上引流，有一个最大的诱惑就是便宜，其实也反映出一个现状，消费者消费的能力还是受损的。”不过彭燕燕表示，这是一个正循环，因为这一轮就业受损最大的是服务行业，而消费起来以后，大家会陆续回到原来的工作岗位。

　　线上消费V形恢复 短期渗透率或达30%

　　刘源透露，618到来之前，国内总体线上消费增速已经基本回到去年全年平均增速水平，即实际上已经呈现出V型恢复。而近期的线上渗透率则达到20-30%，超过了去年20%出头的水平，因此线上、线下的差距明显拉大。

　　短期来看，刘源表示，618应该会带来比较好的GMV(Gross Merchandise Volume，成交总额)增速。一方面，因为购物节活动把消费者前后的需求全部提到了这两三个星期中，使消费变得集中;另一方面，疫情使得一些原本不参与线上购物节的人也参与了进来。“因为线下情况特别差，包括有一些之前做出口的，还有之前也没有尝试过线上的一些工厂、农民，他们觉得我需要做这个，线上那么强的流量，趁这个机会我需要去抢一部分。”

　　长期来看，刘源认为，渗透率还是要慢慢地往上走，四五年间的线上渗透率能接近40%，但是短期产生的30%会稍微下降一点，因为线下迟早会迎来恢复。

　　在彭燕燕看来，消费品行业是在疫情中几乎没有受到损害的行业之一，包括食品饮料行业和日常消费品行业。据她介绍，一季度超市行业有双位数的增长，5月份由于消费者出外消费频率增加以及就餐幅度增加，超市行业的收入增长相比前4个月有所放缓。她同时提到，另一大受益者则是线上的电商平台，此类平台的一季度业绩基本上都是正的，中国线上的比例已经达到24%了，为全世界最高。

　　而线下零售则没有这么幸运，从瑞银监测的情况来看，基本上100%的线下零售商已经全部开放，但人流还没有完全恢复，恢复得好的一线零售商人流约恢复至八九成，而位置不好或者经营没有那么好的零售商，人流恢复可能还只有约六七成。彭燕燕认为，对于线下零售商，线上人流的引流作用非常重要。

　　不仅如此，刘源称，疫情甚至给电商带来更多的一些新机会，或者有一些他们还在探索的新业务，“例如生鲜配送，忽然他们就看到了有这样的需求或者能够证明这个经营模式是成立的，原来觉得需要两三年才能做出来的业务，最近可能很快的就已经加速地做出来了。”他表示，电商现有板块的线上渗透率最近都在提升，包括小家电、电器，生鲜类等，同时，一些新的业务也有很好的增速。

　　各平台间理性竞争 直播带货持续火爆

　　据悉，今年618具体活动方面，京东宣布推出超级百亿元补贴、千亿元优惠和百亿元消费券;天猫表示将与多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴;苏宁则启动了“千百万”爆款计划，包括备货100万台苹果系列产品、100万台1.5匹空调、1000万袋大米等;拼多多宣布，6月9日至6月20日将再度加码百亿补贴的力度，联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券。

　　以淘宝、京东为首的各大平台，陆续展开竞争。“虽然从PR角度发现他们经常提到一些补贴等等，但实际上从股票的角度，他们总体还算是比较理性，所以不管是最近的618，还是后面的双十一，我们预测这几个大电商平台收入增速继续比较强，利润增速也比较好，这个可能跟前几年比还是有一定的变化。”刘源这样说道。

　　随着直播经济持续火爆，今年的618购物节也加入了直播这种最潮的营销方式，将为电商带来新的亮点和增长点。

　　据悉，今年京东与快手科技签署战略合作协议，共同打造短视频直播电商新生态，这一合作就在今年京东618活动期间落地。此外，京东直播将带来超30万场次重点直播，邀请众多明星与消费者互动。

　　而苏宁将以云店为基础，用“店播”的形式切入直播。618活动期间，苏宁将上线10万个网红商品和500个大牌总裁直播，发放20亿元云店红包。

　　天猫则将亮点集中在明星效应上，将有超过300位明星先后登陆淘宝直播。据统计，6月1日，淘宝直播间成交额超过1000万元的品牌、商家及主播有20多个。

　　此外，百度将在618期间复制“宝藏湖北”模式，发力直播带货，并有意打造“宝藏中国”系列长线IP。抖音也将在618当天带来直播矩阵。

　　对此现象，刘源表示，除了出口转内销和当地政府支持之外，直播带货是向低线城市的生产者提供帮助的又一大渠道，并且在未来长期内，都将成为非常重要的新渠道。与此同时，直播也使原来做内容的平台得到新的机会，包括线上媒体、长短视频、社交平台等，都可以通过电商开始变现或者获取新的流量。