3年进击500亿,苏宁易购和海信的新版“老友记”

2021-09-10 15:42:30   来源:家电消费网   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:  银黑色的GT-R在流弹扫射下疾驰于荒野,临近悬崖仍速度不减。随着一发液氮喷射,仪表骤然指向140km/h,借助惯性,车身惊险荡到对面。四轮落地的一瞬间,阳光下扬起一片金色的沙幕。  一对年轻夫妻从沙发上起...
  银黑色的GT-R在流弹扫射下疾驰于荒野,临近悬崖仍速度不减。随着一发液氮喷射,仪表骤然指向140km/h,借助惯性,车身惊险荡到对面。四轮落地的一瞬间,阳光下扬起一片金色的沙幕。

  一对年轻夫妻从沙发上起身。激光屏幕里的狂沙仍在呼啸,立体化的引擎轰鸣声中,一台售价近2万元的88吋激光电视成交了。

  “沉浸式观影体验、不伤眼,顾客是冲着这两点买的。”李霞卖出了这个月第15台激光电视。作为海信商品导购,李霞介绍,她所在的南京新街口苏宁易购旗舰店,9月陆续落地海信激光影院活动,拉动激光电视销售走高,环比增长超80%,连价格逼近10万的100吋激光电视,一个月内也有超过5台的销量。

  金九银十,是家电消费的黄金季。9月3日-12日,苏宁易购与海信升级合作,打造“9.9嗨购盛典”,在全国门店共落地142场海信激光影院和璀璨高端成套家电体验活动。新街口苏宁易购旗舰店总经理孙宁哲透露,活动期间,苏宁易购新街口店海信体验区客流同比提升48%,销售环比增长70%,其中高端家电销售增长126%。

  时间回溯到7月,苏宁易购完成了一系列调整:引入战投、董事会改选、明确“做好零售服务商、做强供应链、做优经营质量”三大战略路径,快速而高效。但外界质疑并没有因此而消弭:新苏宁易购能否快速找到节奏,重回发展轨道?

  面对这个问题,苏宁易购海信经营体总经理顾海东并不回避。但一直做业务的他,更习惯用数据说话。他告诉记者:今年“99嗨购盛典”期间,视听主品类预售前3天,就完成了60%的销售任务,9月9日超品日单日销售突破4亿,同比增长35%,双方正加速冲刺10亿销售目标。

  这对苏宁易购来说,无疑是一场“正名之战”。

  10天10亿,突破性增长60%,苏宁易购和海信如何做到?

  (图:双方团队沟通门店活动落地方案)

  01| 隔离21天与5000万无条件供货

  “面对变化,信心堪比黄金。”顾海东将9月的爆发比喻成“信任的种子开花了”。

  9月5日,记者走访南京新街口苏宁易购店时观察到,下午时段,仅20分钟内,海信专区进店咨询和体验的顾客超过10组,成交4笔,产生销售7.5万。据孙宁哲回忆,门店在7月也经历了短期困难,“货源供应阶段性短缺,叠加疫情,销售和客流都受到了影响,对门店员工信心打击很大。”

  转机也在7月出现,随着苏宁易购引入“新新零售基金二期”战投,新班底落位,流动性资金稳健恢复,品牌商在货源支持与合作力度上迅速恢复并不断加码。

  “海信率先行动,与苏宁易购升级战略合作。”顾海东给记者讲了一个故事:

  7月19日,海信集团总裁贾少谦率队到访南京苏宁易购总部,表态两件事:一是保障货源,全力支持苏宁易购;二是加码818及9月品牌联合行动,实现新增长。会谈结束,7月20日,南京疫情防控升级,当日返青的海信高层与核心营销团队按照防疫政策,需隔离21天。

  物理间隔没有影响双方合作的推进力度。据了解,贾少谦在7月特批了5000多万元的无条件紧急供货。此后的9.9活动启动会上,贾少谦表示,“苏宁易购面对变化,能够快速调整到位,海信期待并支持苏宁易购的新发展,双方要发挥各自优势,在新的合作中冲刺更高目标。”

  苏宁易购快速回应了这份诚意。818期间,苏宁易购联合授信委员会在南京成立。当天,苏宁易购获得6家银行的百亿新增授信。随后,苏宁易购与海信深化银企合作,打通物流、资金流、信息流、票据流,实现“四流合一”,以专款专用的方式,为工厂资金的稳定性加上“安全阀”,加速恢复供应链,共同为消费者提供稳定货源。

  此外,苏宁易购还加大了在双线场景对海信产品的主推。818期间,苏宁易购携手海信打造“8.10超级品牌日”,加大以旧换新、专属补贴力度。818数据显示,活动期间,海信全品类实现规模增长,电视品类占据品牌销售榜Top 1。

  线下的感知更为明显。李霞介绍,在新街口苏宁易购店,除了落地海信激光影院和璀璨高端套系体验活动,苏宁易购还推出全国性活动“金秋家电家装节”。海信一款售价13999的75吋全色激光电视,叠加海信和苏宁易购的双重优惠,不到一万块就可以买下。“一天卖2-3台不成问题,已经成了爆款。”

  孙宁哲透露,新街口店海信视听品类占比高,而激光电视又是重要的销售拉升点。“货源充足,价格优惠,销售提升,海信这次活动对提升员工和用户的信心帮助都很大。”

  02| 线上线下2个“战壕”,365天秘制“战法”全国开花

  “信赖是合作的基础,9.9嗨购盛典是大规模实战,更考验协作效率。”海信集团苏宁易购BD总经理彭超介绍,这场战役从去年9月正式固定下来,首届活动实现280%的突破性增长,整体销售规模超2019年国庆大促。

  今年为了冲刺更高目标,彭超称,双方在过去的365天里交流碰撞没有间断,在组织、供应链、本地化活动等方面陆续推出新战法。

  每晚19:00,彭超和顾海东会准时进入线上会议间,例行推进大区工作梳理会,参加会议的还包括苏宁易购和海信双方采销、市场、运营、服务、财务等40多名核心人员。

  “活动前,我们和海信每天按照5-6个大区的进度,把全国所有的分公司沟通一遍,持续跟踪本地活动落地。”顾海东介绍,去年首届活动期间,双方搭建联合项目组,海信方成立苏宁易购BD,苏宁易购成立海信经营体。今年组织合作再升级,拉通了总部和大区,经营和职能全体系,还搭建了线上线下两个“战壕”。

  “除活动期间每天拉通,平日里每周固定有1-2次线上会议,线下至少也要见上1次。”彭超表示,奔着一个共同的目标,品牌商和渠道商深度联合,感情就像兄弟,是一家人。

  组织紧密带来的是作战的灵活性。

  “第一步是让货‘流动’起来。”顾海东介绍,双方除自营模式外,在线上创新推出SSL模式,线下依托零售云开设品牌旗舰店。

  通过这种方式,实现了多赢。苏宁易购提高了资金使用效率,保障货源;海信依托苏宁易购的服务体系,销售资金快速回笼;消费者有更丰富的商品选择,能快速提货。

  “第二步,让营销更生动。要深挖苏宁易购的全场景渠道价值,和全国布局的本地互联网能力,让营销活动丰富起来。”顾海东说,此次联合活动,苏宁易购与海信双线出击,以南京、北京、上海为支点,开展多城联动,打造高端品鉴会、总经理家访、泛家居合作、联合直播和超级科技狮等差异化活动。

  “9.9嗨购盛典”活动期间,苏宁易购在北京、上海、广州、深圳及南京等地的门店,总计落地142场激光影院和璀璨高端套系家电体验活动,冲刺近1亿的门店高端品销售目标。

  在全国,双方还携手家电家居品牌,开展泛家居联合营销,优质社群推广落地120场,实现1800万的曝光增量,精准触达垂直客户超10万人。

  在无锡和常州,2场“总经理服务日”让品质服务走进消费者家里;3场“海信高端品鉴会”直接带动300万的成交落地。

  在哈尔滨,联动当地180家新天地超市,助力“9.9嗨购盛典”联合营销走进社区。

  在贵阳,双方玩转“超级科技狮”社群营销,抖音、小红书带动40%的销售增长。

  “每一次创新,每一场活动,都是苏宁易购做好零售服务商的直接体现。”彭超评价道。

  03| 3年冲锋500亿,30年老友再进击

  9月9日晚间,顾海东和彭超同时关注着销售数据,“9.9嗨购盛典”爆发日单天销售突破4亿,同比增长35%。

  接近苏宁易购的行业分析人士指出,“海信9.9嗨购盛典”连续两年快速增长,充分表明苏宁易购零售基本盘稳固,新战略在加速驱动苏宁易购重回应有的市场地位。

  谈及联合作战的“内因”,上述人士表示,数十年合作基底带来的信任和默契是一方面,更重要的是,苏宁易购和海信在未来进化方向上,有着高度的一致性。

  顾海东向记者介绍,苏宁易购和海信的合作起源于空调专营时代,近30年的合作中,苏宁易购的全国连锁与海信的全品类拓展同步,O2O转型又与海信的智能化战略节奏一致。

  苏宁易购连续多年成为海信的“第一渠道”,海信也始终保持苏宁易购“电视品牌一哥”的地位。双方近年合作的复合增长率超15%,近两年的年合作规模近100亿。

  进入零售服务商时代的苏宁易购,依然与“进军高端市场、强化场景体验”的海信高度适配。去年8月,苏宁易购与海信签署“三年战略合作协议”,定下三年内达成累计销售2000万台、销售金额500亿元的战略目标。其中,高端、品质化家电以及场景体验成为双方合作的重点。

  8月30日,海信视像发布2021上半年业绩报告:上半年海信激光显示主营业务收入同比增长55%,产品销量同比增长71%,正式进入规模化发展阶段。

  目前,苏宁易购已经成为海信激光系列的第一大渠道,年销售增幅接近90%。“我们在全国做了350家左右的海信激光影院体验店,后续还将围绕璀璨套系高端家电,打造新的体验场景。”顾海东称。

  目前近10000家的苏宁易购零售云网络,也将成为海信品质商品的重要“增量通路”。作为首批进驻零售云的品牌商,海信商品在零售云连续三年保持100%以上的同比增长。顾海东认为,“县镇消费者人均居住面积大,极具消费潜力,对高端家电的需求增长迅速,将是家电市场新的突破点。”

  “激光电视、璀璨套系等高端家电,代表了品质和趋势,对销售场景有更高要求,单纯的线上展示不够充分。”苏宁易购南京新街口店总经理孙宁哲表示,场景的体验升级、产品的技术迭代,共同指向了家电发展的未来,“线上图方便,线下重体验。仅从门店来看,苏宁易购和品牌商的合作空间巨大。”

  奥维云网(AVC)数据同样表明,2021年上半年,用户在品质化、高端化、场景化方面的需求愈加凸显。“场景化”、“套系化”已然成为中高端品牌共同的市场动作和转型风向标,线下门店的实体展示与体验作用日趋凸显。

  今年6月,世界品牌实验室发布“2021年中国500最具价值品牌”,苏宁易购和海信一同入围,它们和其他零售、制造企业一道,构成了中国实体流通和智能制造的中坚力量。

  对于3年2000万台、销售500亿的目标,顾海东和彭超充满信心。

  “消费升级势头强劲,高端化、品质化、场景化、体验化就是家电零售的未来。”

  “一起做正确的事,让时间来证明。”

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责任编辑:zsz

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