Meta高管解读Q4财报：短视频领域TikTok是规模非常大的竞争对手

　　Meta(原Facebook)今天发布了截至12月31日的2021财年第四季度及全年未经审计财报。报告显示，Meta第四季度营收为336.71亿美元，与上年同期的280.72亿美元相比增长20%;净利润为102.85亿美元，与上年同期的净利润112.19亿美元相比下降8%，为2019年二季度以来首次出现净利润下滑，市场预期109亿美元。该公司表示，预计一季度营收270亿-290亿美元，不及市场预期的302.5亿美元。

　　财报发布后，公司董事长兼首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)和首席财务官戴维·韦纳(David Wehner)回答了分析师提问。

　　以下是电话会议实录：

　　摩根士丹利分析师Brian Nowak：我有两个问题。第一个是关于公司Reels短视频业务的过渡问题，公司在过去也完成了其他业务的成功过渡，比如移动端(Mobile)和故事(Stories)业务，那么对于Reels短视频业务而言，在业务完善做大方面，有没有什么同以往不同业务不一样，或者在这个过程中出现哪些挑战性的工作，让完成这种过渡耗时更长?第二个问题问给戴维，你提到了关于广告目标投放和效果评测方面所遇到的困难在今年一季度会更大，这个比较是同去年同期相比吗?公司基于哪些信号做出了这样的判断?

　　戴维·韦纳：Reels在过渡过程中一些特点同此前的其他业务类似，像是为了完成故事业务的成功过渡一样，短视频在Instagram和Facebook平台的有效运行，需要特别注重用户体验的提高，让消费者得到舒适的使用体验，假以时日，希望短视频模式能够同故事功能一样，更适合广告投放，我们也对这种业务模式的商业化充满信心，目前这个阶段，我们在Reels业务中投放的广告还很少，这也就是我们所谓的不利因素。

　　关于iOS 14的问题，苹果公司的政策调整对于公司去年四季度的营收确实有影响，其影响程度也符合我们的预期，基本同三季度的情况类似，我们同时预计今年一季度和二季度类似影响还会持续，因为去年上半年公司业绩还没有新政的影响。总体来看，我们认为iOS 14的政策调整对于今年的业绩增长确实不利，受到影响的总营收额为100亿美元，这是一个非常大的数字。受到影响的行业主要是电子商务，该业务在四季度的增速出现明显放缓，另外游戏行业也遇到类似挑战，电商业务受到的影响方面，很值得注意的一点是，谷歌此前谈到了苹果新政对于其电商业务的积极影响，那么苹果新政中的限制措施确实对于电商业务存在重大影响，但是业内公司受到的影响是不一样的。苹果新政令让移动应用提供商获取数据更难，但是却让搜索广告提供商可以得到更多的第三方数据，令其广告投放效果更直观，有利于其业务的商业化，而对于向我们公司这样基于移动应用App提供广告的服务商而言，新政是不利的。而目前苹果公司每年还是从谷歌广告业务中赚取几十亿美元的营收，所以这种行业中差异情况还会持续。

　　高盛分析师Eric Sheridan：我想问两个问题。首先还是跟进一下Brian关于Reels的问题，可否请管理层谈谈Reels业务同此前处于过渡阶段的业务的相同点和不同点?比如从用户参与度，利润，广告价格等方面谈一下。第二个问题问给雪莉，上一次财报会上，你提到说今年一季度或者上半年，公司所做的一些工作就会产生效果，可否谈谈目前公司在广告业务方面的进展，包括在广告目标投放和效果评测方面的情况?

　　马克·扎克伯格：短视频的用户参与度还是非常高的，如我此前所言，Instagram平台上用户参与增长最快的一个子业务就是短视频，在Facebook平台上也是一样。关于同以往业务的相同点，我们看到的最大相同点是，短视频业务是我们经历的又一次重大内容形式变化，无论是此前的PC端信息流到移动端信息流的演进，信息流到故事的演进，还是Reels短视频，最开始我们需要适应的都是广告系统和业务运营的形式变化，新形式取代旧形式都会不可避免地对营收增长产生一定的不利影响，但是我们并不担心这些短期的影响，因为随着业务过渡的完成，这些问题从长远角度来看都会得到解决。说到不同点，同此前的故事和移动信息流相比，Reels团队执行力非常强，整个过渡的进程也非常迅速，同时需要注意的一点是，TikTok是一个规模非常大的竞争对手，而且还在以很快的速度在增长，虽然我们有非常快的发展，竞争对手同样增长迅速，所以回到你的问题，我们对于Reels的发展保持乐观，但是我们要做的工作还很多。

　　雪莉·桑德伯格：关于缓解iOS新政造成的影响方面，我们此前提到了该新政构成的两个关键挑战：广告目标投放和效果评测。在目标投放方面，我们认为在可用数据减少的情况下，需要多年的时间来重建广告优化系统，来推动业绩增长，我们努力的一个方向就是在自动化方面进行投入，让广告客户能够更容易地利用机器学习技术找到合适的受众人群，减少对于目标投放功能的依赖，这将是一项工作。

　　效果评测方面，也有两个受到苹果iOS新政影响关键领域需要关注，我上次财报会也提到过，第一个是报告不足的问题，广告客户担心他们实际得到的投资回报要比官方报告的更高，从上个季度开始，我们在这个方面的工作就取得了进展，未来几年还会有持续的进展，需要提醒的一点是，推广活动力度越大，这个问题就越容易解决，如果力度不大，则解决这个问题的时间会更长，所以苹果公司新政的变化对于小商家的伤害更大。第二个方面的挑战是数据延迟，因为iOS的新政，我们公司同其他广告平台一样，接收到的转化数据细节更少，而且也都不是实时的数据。广告客户也很难根据这些数据做出实时的决定，而实时数据往往是购物消费出现高峰的假期期间最为重要的资源，是监测和调整广告支出，做出实时决策的重要依据，实时程度通常情况下都是按小时计算的。这是我们在假日季遇到的挑战之一。

　　美银美林分析师Justin Post：两个问题，第一个问给马克，一个全局性的问题，Facebook加入了短视频功能，而且也从单单朋友之间传播内容的平台也转换到一般性内容平台，这对于平台而言意味着什么?我知道你对此有很多思考，那么可否请你谈谈对于Facebook平台演进情况的理解?另外一个问题给戴维，关于广告目标投放和效果评测方面的挑战，到今年九月，十月的时候，这些情况对于公司业绩同比增长的影响会趋于平缓?还是会更糟?届时公司的营收会否重新加速增长?

　　马克·扎克伯格：对于Facebook平台而言，朋友间发布的内容永远都是非常重要的体验，用户还是会继续通过Facebook同朋友进行内容方面的交流，无论是群聊，社区，还是公开内容，Reels短视频，新闻，或者什么其他内容。但总体来看，你说的没错，用户在信息流推送中看到的内容越来越多不是来自朋友，而是来自公开内容。同时，这种趋势也在日常生活中出现，让用户找到共鸣，很多人会跟朋友分享在信息流中看到的内容，无论是通过群聊还是私聊，所以我才会建议将社区信息功能作为我们的工作重点之一。如果大家仔细观察我们的各种服务线，很多人际内容分享都是通过发信息来实现的，我们的信息流功能就是促成信息消费，高热度的内容就是用户在Facebook和Instagram等信息流平台对话的基础。

　　戴维·韦纳：关于第二个问题，也就是广告目标投放和效果评测方面的不利因素，我们注意到两个情况。包括iOS 15在内的各种情况，会带来了更多的不利因素，但是相比去年下半年开始的iOS 14.5新政对于业绩造成的严重冲击而言，这些影响要小很多。而由于上半年还没有引入这些新政，所以我们预计上半年的同比影响还是依然会很大。但是我们也会积极应对包括iOS 15和欧洲市场进一步缩紧用于广告投放目的的数据使用等不利因素，挑战还会继续存在，我们会努力缓解这些影响。明年上半年受到的影响将是最大的，因为去年同期还没有相关政策。

　　摩根大通分析师Doug Anmuth：马克，你在上个季度谈到说Reels短视频业务将更好地整合到Facebook和Instagram平台，可否谈谈相关的进展?比如产品线的支持，更高程度的整合会否对公司的营收增长造成影响?另外一个问题问给戴维，可否谈谈关于公司虚拟现实研究实验室(Reality Lab)方面的投资，以及2022的亏损情况?

　　马克·扎克伯格：我好像此前没有谈到过这些。不过相比最开始而言，肯定是有进展，但是Reels业务发展和整合才刚刚开始，这个趋势远没有结束，增长的势头和动能将会越来越大，会有越来越多的内容创作者在平台上分享内容，信息流中有各类内容，但是我们只会显示或者推荐Reels短视频内容，如果我们感觉高质量的内容越来越多，那么显示的内容就会越来越多，未来的情况也一定是这样，我们相信高质量内容的数量会有很大的增长，两个平台上的用户参与度也会提高。之前戴维也谈到过，Reels的商业化率未来很长一段时间可能会比信息流业务低，但是假以时日，我们还是认为短视频的总体用户参与度还是会有很大的增长，在稳步推进的基础上，相信Reels的商业化水平，相比长视频而言，还是将不断接近信息流和故事业务，我们对此保持乐观，这是推动我们持续努力和业务持续增长的动力，我们不会停歇，即使这意味着短期的业绩增长放缓，这是我的基本判断。戴维你有要补充什么吗?

　　戴维·韦纳：我觉得你说的非常正确，我们也在一季度的业绩展望之中考虑了这些判断。关于你所提到的支出展望，对各子业务部门的支出，我们不做披露，可以介绍的是，我们预计今年的支出增长的最大推动因素是员工数增长，主要是技术和产品部门的员工数增长，为的是满足马克提到的七项产品重点：Reels短视频，社区即时通讯，商务，广告，元宇宙部分的人工智能等等。还有在公司各类App方面的投入，我们预计这些应用将继续在今年推动支出增长，我们也预计今年虚拟现实研究实验室的运营亏损还将继续大幅增加，我们在展望之后也考虑了相关因素。

　　Evercore分析师Mark Mahaney：想请问两个问题。第一个关于环境、社会与企业治理(ESG)，我知道公司采取了一系列措施来降低政治广告精准投放方面的能力，包括在Instagram平台引入“休息一下”功能，还有一些其他功能来处理ESG担忧方面的问题，投资人对此目前有何评价?还有一个给戴维的问题，你提到了苹果新政对公司100亿美元营收造成影响的问题，管理层是如何计算得出这个数字的?

　　戴维·韦纳：关于新政影响的营收数字问题，这是我们对于今年全年可能造成影响的估算，我们考虑了iOS各类情况的变化，这不是一个精确的数字，只是一个估计，或者说一个大概的数字量级，我们想表达的是新政对我们的影响和冲击确实很大。我们也在积极努力缓解这些冲击，让我们的广告相关度更高，让广告效果更好。ESG方面我们没有具体可以分享的东西，所以这里就不评论了，我们可以在线下讨论。

　　Truist证券分析师Youssef Squali：马克，你在上次财报会谈到了重新聚焦年轻受众的目标，可否请你介绍一下目前的进展，不同年龄组的用户参与情况如何?另外一个问题，我们何时开始App之间的整合，比如Instagram中加入增强现实和虚拟现实功能?如何实现提高App的互操作性?有哪些进展可以分享?

　　戴维·韦纳：我来回答第一个关于用户增长的问题。我们提到了整体的用户增长，同时也面临非常激烈竞争环境的影响，尤其是在吸引年轻受众方面的竞争，这种竞争在全球范围内都存在。美国和加拿大的月活跃用户数和日活跃用户数，在四季度都有预期内的反弹，虽然我们在这些市场的渗透率已经非常高。世界其他地区，我们感受到一些不利因素，比如在印度，这一季就有些特别，因为当地流量套餐费用提价，而出现了增长放缓，这些也是我们需要考虑的特殊因素。

　　马克·扎克伯格：关于元宇宙哪些功能可以先推出，我想我在前面的开场白中提到了Avatars虚拟化身软件开发工具包，以及增强其表达力的努力，我们也打了一些样，体现用户图像的真实感，并使用在不同的App之中，包括Facebook，Instagram，Messenger和Quest，未来还会持续拓展。我此前也谈了今年的目标，就是让社交元宇宙功能能够在虚拟现实和2D屏幕上使用，让用户能够在不同App中也得到这种体验。相信今年就会有一部分功能上线。为了实现在不同App间发送信息的功能，我们一直在努力，Messenger和Instagram用户已经可以相互发送信息，未来还有更多类似功能推出，完成公司所有App间的无缝信息沟通。

　　Cowen分析师John Blackledge：两个问题。第一个问给马克，公司的短视频产品Reels与TikTok YouTube短视频服务和其他类似短视频平台相比，差异化体现在哪里?另一个问题问给雪莉，iOS新政以来，中小商家的广告预算是否有调整?新政是否影响了中小商家在Facebook投放广告的意愿?

　　马克·扎克伯格：我来回答Reels的问题。社交媒体行业有包括信息流，故事和短视频在内的几个基本产品形式，在不同网络和社区，即使是相同的产品形式也会呈现不同的特点，比如同一条信息，即便是相似的呈现形式，在推特和Pinterest上的推送，跟Facebook和Instagram上的推送相比是不一样的。所以从某种程度上来讲，即使内容创作者在不同平台上发布一样的信息，不同平台上的用户的讨论内容也是不一样的。另外还要考虑社交动态，也就是朋友和不同社区互动的因素，用户在Facebook和Instagram平台上看到的Reels内容跟其他平台是不一样的，同样我也可以说用户在TikTok的平台上看到的内容也是不一样的。我们也同时看到不同平台的迅猛发展，我们无法预测最终的结果是什么样的，但是我们看到了用户内容消费的胃口，我们此前也多次谈及长期趋势的问题，我们这家公司已经成立18年，从一开始的文本作为主要的沟通分享方式，后来在手机带有拍照功能之后，图片成为主要形式，到现在手机互联网的发达，视频成为主要内容形式，交流更加自然，参与度更高，这也是为什么我认为围绕虚拟现实和增强现实技术形成的沉浸式内容模式，未来将成为下一个重点，也是我们加大投资的原因。从我们观察到的，无论是用户参与度，内容分享量，还是互动情况，短视频毫无疑问就是下一代的视觉信息流，用户在短视频上面花大量时间，比其他App上花的时间都要多，TikTok等移动应用的成功也从侧面反映了这一点，未来还有巨大的潜力，未来的竞争必然是激烈的，但是我们在其他产品形式的市场竞争中也有类似情况。

　　雪莉·桑德伯格：你关于中小商家的问题问得很好。如我们所言，iOS政策的变化肯定对所有的广告客户都造成伤害，对中小商家而言尤其如此，我们所取得的进展，更多地还是对大客户有利，而且个性化广告也对中小商家的作用更大，他们买的广告都是针对一小部分特定受众，而客户越大，广告个性化的程度就越低，所以我们看到iOS政策的变化对中小商家的冲击更大。长远来看，我们的广告服务还是可以为中小商家提供巨大的收益，我们将继续提升广告效果，让中小商家能够持续使用我们的产品，也会同他们合作，让包括电商工具，商家聊天等等在内的其他产品，服务更多中小商家，但是对于未来面对的挑战我们不讳言。

　　德意志银行分析师Lloyd Walmsley：两个问题分别问给马克和雪莉。马克如何评价目前短视频内容的状态?算法的匹配程度如何?是否得到了你们想要的内容?用户是否会看到想看的内容?是否仍有很大的改善空间?用户参与度方面是否还有增长的空间?雪莉，公司广告产品的重建方面进展如何?还有哪些关键产品需要推出?客户需要做哪些配合，才能实现Reels广告效果和投资回报率的提升?

　　马克·扎克伯格：我来回答关于Reels的问题，我们确实看到未来增长的巨大潜力，我所提到的业务处于发展初期，是说我们还有很多基础性的问题需要解决，才能向我们既定的方向前进，我们的产品定位非常清晰，而且增长非常迅速，我们的竞争对手TikTok规模要比我们大很多，所以追上它需要一段时间，但是未来持续增长的潜力一直都在。回到你的问题，我们有没有需要的内容?这是一个发展动能的问题，我们为内容制作者提供的工具越好用，我们为其提供的商业化服务约完善——这也是相比竞争对手我们的优势所在，那就是我们强大的商业化能力和广告系统——这个业务就能做得越大，吸引更多内容制作者，然后实现自我的循环。我们已经开始观察到了这种动能的加速和业务的增长，如果业务能够继续以目前的速度拓展，未来一年中就会有非常快的增长，甚至实现加速的增长，这是我能给到你最好的总结：产品定位+迅速增长+追赶最大竞争对手还有很长的路要走。我觉得业务已经走上正轨，未来一个季度的商业化率还会比较低，我们的一季度展望中也有所反映，但我们认为这就是正确的策略，是用户想要的服务，我们也会尽快，尽我们所能推出更多商业化产品。

　　雪莉·桑德伯格：关于如何进行广告产品重建，以及提高广告投放回报率的问题，短期来看，我们还需要改善效果评测能力，帮助商家利用苹果公司的SKAdNetwork应用程序接口(API)，以及我们公司的事件集成度量工具和转化模型来估算广告效果。长期来看，我们需要开发隐私增强技术，将我们学习和需要的个人信息量降到最低。在保证公告展示效果的同时，使用更多的集成和匿名化数据，这些工作都需要时间。我需要指出的一点是，无论是大客户还是中小商家都可以充分利用我们公司众多的精准投放和效果评测工具，虽然政策的变化对我们有冲击，但是在此之前，我们几百万的广告客户也没有100%地使用我们提供的所有工具，所以说我们在适应政策变化的同时，相信广告客户在提高广告效果方面能做的事情依然很多。

　　巴克莱分析师Ross Sandler：这个问题问给戴维，公司各类其他App业务的利润率非但没有上升，同比还下滑了6个点，虽然我知道公司此前预告了去年支出增长方面的情况，但是利润率的下降还是令大家感觉有点惊讶，因为似乎你们广告业务的利润率一直比较稳定，可否请你介绍一下原因?仅仅是因为公司营收增长出现困难吗?还是有哪些起伏拖累了利润率水平?与此相关的另一个问题是，随着公司短视频业务的拓展，公司在营收分成方面有什么考虑?

　　戴维·韦纳：关于数额有起伏的财务项目，你可以看到公司四季度的一般及行政开支数额很大，其中一部分是法务开支，这是一个出现起伏的因素。因为你的问题关于各类其他App业务的利润率，所以我想回顾一下此前提到过的，关于各类其他App业务投资的阐述，如马克所言，今年我们还将继续在这方面的大力投入，包括Reels，即时通讯，商务和广告。我们在资本支出方面也有大动作，主要用在各类其他App业务的人工智能，机器学习技术方面。关于收入分成的问题，未来随着业务规模的扩大，对我们的支出项也会逐步产生影响，我们在业绩展望中也考虑了这一点。