海尔冰箱首位度已破3，为何还能上升？

　　2021年，冰箱市场充满挑战。从宏观经济看，房地产政策收缩、大宗商品原材料价格持续增长，产业负重前行;从市场需求看，冰箱已基本实现普及，换新热情有待提振。反应到数据上，行业增长整体趋缓。奥维云网(AVC)数据显示，2021年冰箱市场零售量3188万台，同比下降2.1%。与之对应，头部品牌也大多呈收缩状态：前三名中，TOP2、TOP3品牌同比下滑0.1%、0.3%。这样的大环境下，TOP1的海尔冰箱是涨是跌呢?

　　3月30日晚，海尔智家披露2021年报。年报显示，海尔智家2021年实现营收2275.6亿元，还原卡奥斯业务出表影响，同比增长15.8%，持续2位数高增，其中，海尔冰箱份额涨至41.3%、同比增长2.1%。基于此，海尔冰箱的首位度也由2020年的3.16变成了2021年的3.4，行业领先度进一步提升。

　　

 

　　为什么海尔冰箱能逆势增长，且引领优势持续扩大?这样的局面并非一朝一夕的结果，而是长久以来的差异造成的。整体来看，除了创新无风科技解决高端食材存储的问题，其场景、生态布局也在2021年实现了加速落地。这些起始于多年前的布局，使得海尔冰箱可以在复杂多变的环境下稳步、持续增长。

　　优化产品结构，高端市场占比节节攀升

　　尽管行业整体增长趋缓，但在高端市场却呈现出强劲的上升动力。从奥维云网数据看，2021年前11个月，线下市场10000元以上的冰箱产品零售额占比高达31.1%，同比增长6.8%;线上市场，5000元以上产品需求增长最为突出。而从品牌布局上看，越来越多的品牌开始进行高端升级。

　　不过，在这场高端冰箱抢夺战中，已有像海尔这样的品牌凭超前布局迎来了收获季。以2021年推出的底置恒温保鲜科技为例，这项科技历经5年研发才得以面世，以颠覆性的制冷方式终结了冷风直吹食材，通过打造恒温、无风感的储鲜环境，升级了用户的健康饮食体验。

　　除了在行业“无人区”探索科技，海尔冰箱对产品结构的优化也是持续进行的。历数2021年新推出的产品，博观系列拥有-20℃-5℃宽幅变温空间，能够为不同食材提供适宜的存储环境;巨能冻系列设置了可变温空间，能随用户需求而变;零嵌系列实现了与橱柜的0CM嵌入，真正打造兼具审美、实用与个性化的厨居生活……不同系列主攻方向均不相同，满足不同人群的差异化需求。

　　

 

　　这些前瞻性布局使得海尔冰箱在高份额基础上再获高增长。2021年，其在高端市场上的销量节节攀升，截至第52周，在10-12K、12-14K、14K+，市场占比分别为44.7%、52.5%、42%，均已接近甚至超过行业半壁江山。

　　成套厨房加速落地，场景生态增长更具潜力

　　除了朝向高端化转型升级，冰箱行业也开始注意到体验经济时代下，用户的购买决策不仅受产品本身影响，还受其带来的服务是否成套、便捷影响。奥维云网(AVC)消费者调研结果显示，近两年有过新装修或者购买过家电的人群中，选择套系家电的人群比例达到12%。这意味着，行业正在迎来新的蓝海。

　　场景新赛道上，海尔冰箱却已是老玩家。经过多年深耕智慧家庭，海尔智家于2020年正式落地首个场景品牌三翼鸟，为用户带来家电、家居、家装、家生活一站式定制智慧家服务。作为其代表性成果，以海尔冰箱为中枢搭建起的三翼鸟智慧厨房，能够提供覆盖“吃、买、存、做、洗、改及母婴”的7大饮食场景全流程无缝服务。

　　

 

　　其中，在“吃”场景，用户在三翼鸟智慧厨房仅需3步就能复刻名厨、知名餐饮品牌同款特色菜的体验深受好评。就拿北京的李先生来说，在线下门店，他仅通过“冰箱登陆阿尔法鱼平台下单预制品—放入蒸烤箱—智慧烹饪”就做出了大师级烤乳鸽，这样的享受让他的需求从一台高端冰箱转化为成套厨房。

　　而从产品到场景，收入水平不可同日而语。仅拿2021年6月，三翼鸟北京体验中心001一个店的收入看，三翼鸟厨房就卖出了31套，总收入349.8万元，其中家电收入129.6万元，家居收入220.2万元，家居收入是家电收入的近2倍。厨房换新用户的客单均价达到了11.28万元，相较于万元冰箱，高出近10倍。

　　从全国触点看，其布局也正在提速。自2021年10月起至今，半年时间里，三翼鸟智慧厨房在全国开业177家门店，足迹遍布北京、上海等特大城市，以及天津、济南、郑州、遵义等新一线、二三线城市，且范围仍将扩大。

　　整体来看，海尔冰箱通过对高端、场景生态等方面的前瞻性布局，走入了自己预期中的收获季，也在2021年交出了一份超出外界预判的成绩单。这也意味着，行业首位度高、行业TOP1等成绩不一定是品牌的天花板，还有可能是走向更广阔增长空间的奠基石，海尔冰箱的潜力还在继续释放。