居然之家和阿里巴巴的14个月

2019-06-25 11:04:17   来源:搜狐   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:    摘要:中国家居行业最广阔的一场数字化改造正在展开。  今年是居然之家参加的第二个天猫618,不少居然之家的员工感受到了经营效率显著提升。  去年,居然之家的第一个天猫618,北京八家店3天销售11亿...
  

 

  摘要:中国家居行业最广阔的一场数字化改造正在展开。

  今年是居然之家参加的第二个天猫618,不少居然之家的员工感受到了经营效率显著提升。

  去年,居然之家的第一个天猫618,北京八家店3天销售11亿;同年天猫双11,居然之家全国的销售额就突破了120亿。

  

 

                  天猫与居然之家合作改造的数字化门店

  不久前,阿里宣布战略投资红星美凯龙,这是今年来阿里在新零售领域最大的一笔投资。业界猜测,红星美凯龙接受阿里的投资,也是看到了阿里对居然之家的改造成效。

  居然之家与阿里巴巴合作的这14个月,究竟给家居零售带来了哪些改变?

  一场培训、一次练兵

  6月18日前一周,居然之家北京世纪金源店(下称“金源店”)内,一场导购培训刚刚结束。在讲师的带领下,导购员们模拟了顾客到店的真实场景,学习如何使用一个“3D场景关联导购”的工具,让消费者进一家店,看多家产品。

  

 

                             居然之家导购特训营

  “3D场景关联导购”是什么?

  在居然之家“TATA木门”店,导购员小李熟练地点开iPad,联网、投影,一个“360度”的中式风格装修的家就出现在屏幕上,不止可看“TATA木门”的样式,这个虚拟的“家”中的大部分家具,包括电视柜、沙发、地板等,都来自场内的各个联盟品牌,并带着品牌价签,点开即可显示门店位置及二维码。消费者在完成本店消费的同时,小李还可以推荐他到其他品牌,配齐整个空间。

  在线下,家居卖场品牌间相互“带单”已是行业惯例,过去是A品牌导购员将顾客带到B店后,B品牌导购员就给他发个红包。但现在,从引流、到店、核销,全链路都被数字化,不同阶段导购员可获得不同佣金。

  

 

                                “3D场景关联导购”

  天猫家装事业部运营专家王康栋介绍,“3D场景关联导购”去年12月立项,今年4月中旬发布,在金源店内测试的短短几个月中,就有超过25个品牌店铺参与进来。

  金源店内,天猫618的海报、横幅、彩旗等随处可见,上书“百款爆品 买贵必赔”。不少品牌店内摆上了“线上线下同款同价”、“24小时逛居然”的广告。用手淘扫扫海报上的二维码,就进入了天猫家装“同城站”。

  “同城站”是一个基于本地化策略所打造的家居一站式购齐平台,目前已覆盖北京全城8店。在“同城站”上,线上线下同款同价,消费者无需到店即可获取门店商品信息,还可享受预约、送装等服务。

  

 

                               天猫家装同城站

  住在金源店附近的吕女士就通过手淘看中了“同城站”上一“爆款”沙发,线上预约后到店体验,很快就决定买下来,成交价是8000多元。

  吕女士说,此前她花了好几个月在网上、线下商城比对,其他商城均价都是1万元左右。“以前在网上只能看图片,线上线下的价格、型号差别很大。现在方便多了。”

  天猫居然之家卖场新零售高级产品运营专家王魁透露,“同城站”今年5月才在北京上线,目前有120多个品牌、近3000款商品在售,还在不断拓展中。

  3D场景关联导购、同城站,再加上与蚂蚁金服合作推出的家装贷款“居秒贷”,从导购工具到消费方式——这就是眼下居然之家新零售方面的三大举措。

  天猫家装事业部装修建材定制总经理宋广斌说,现在这些模式还只是“婴儿”状态,但目前来看,效果不错。比如,天猫618期间,北京“同城站”成交额近5000万,客户到店体验渗透率高达11%;居秒贷则提供了近1亿元家装贷款

  王魁说,今年的天猫618对他们是一次练兵。

  “要靠市场经济而不是行政手段”

  数据显示,自去年2月,天猫帮助居然之家陆续打通了会员数据、商品、支付、供应链系统,目前已拥有56家数字化卖场、1227万件数字化商品。

  

 

                        金源店内的智能导购屏

  数字化改造的过程是艰难的。居然之家的工作人员回忆,为了赶上数字化的节点进度,他们曾一度在门店里通宵达旦,盯着商家把商品全部上线。

  王魁说,同城站、3D场景关联导购,是基于天猫大数据分析下做出的业务探索,希望可以为居然之家的业务带来破局。

  它们梳理了家居零售卖场的两股关键力量——经销商和导购员。

  居然之家总裁王宁曾说,2013年左右,居然之家也曾想过做电商,但三个难题没法解决:一是线上线下的左右手互搏,二是品牌商与经销商的利益博弈,三是线下积弊已久的议价空间。

  难题怎么解决?宋广斌说,绝不能靠行政手段,要靠市场经济。

  他回忆,早在2008年,居然之家就尝试过推行明码实价,由上至下,靠行政命令强推,但以失败告终。“那些按命令做明码实价的商家变成了靶子,其他经销商照着公布的价格往下压价,把客户都抢了。”

  “家居行业底层的现状是,基本没有品牌直营的体系,80%以上为经销商、70%以上夫妻老婆店。他们不会因为相信而看见,只会因为看见而相信。必须要通过短平快的手段看到效果。”

  因而,要真正做到线上线下同款同价,就要让这些先行一步的商家获得更多销售。

  “同城站”的一大作用就是通过线上向线下引流。基于LBS(本地服务)的小程序,直接面向当地消费者,精准引流。为了保证真正的线上线下同款同价,线下的商品都采用电子价签,防止商家作弊。

  宋广斌说,居然之家同时在做二维和三维的数字化,最终的目标是将线下的场景化购物“搬”到线上,实现“所见即所得”。

  也就是说,消费者输入自己的户型数据,选择装修风格,就能“看到”一整套家装解决方案,而且每个模型背后都对应着实际的产品,价格“童叟无欺”,让做装修就像买衣服一样。

  

 

                           居然之家“装修试衣间”

  理想很丰满。但这个虚拟的3D样板间里,一砖一瓦一床一灯都来自不同的品牌门店,还要以商品的极大丰富来为消费者提供更多选择。在经销商极度分散、产品极度细分的家居建材卖场,是一件很艰难的事。

  因此,宋广斌解释,“同城站”为商家变现流量,目的是在利益的引导下,让商家把商品都通过统一的系统“上网”,并且价格实现标准化。而“3D场景关联导购”也是基于同样的逻辑,通过为联盟品牌带去实际销售增量,吸引更多商家输入商品数据,加入到3D场景的构建中。

  “我们的目标是,用1年到1年半的时间,让居然之家60%的商户、60%的商品实现二维和三维的数字化。”宋广斌说。

  居然之家求变心切

  2018年2月,阿里宣布以54.53亿元拿下居然之家15%的股份。

  2018年10月12日,居然之家天猫智慧家居馆首度亮相,并被作为其数字化标杆门店。这一年,居然之家首次参与双11,全国266个门店总成交额超过120亿,同比增长275.7%。

  

 

               居然之家2018年天猫双11销售额超120亿元

  在外界看来,阿里与居然之家的步子迈得很快。但要建好一个房屋,图纸第一,地基第二,接下来才是铺砖盖瓦。

  宋广斌说,天猫与居然之家花了4个月的时间来“对大图”,甚至“边跑边对”,对完大图后,接下来就是全力奔跑。

  参与项目的多名天猫工作人员都表示,居然之家“求变”之心急切。

  “过去(他们)是物业式管理,拿不到数据,也不具备管理用户、货品的能力。现在我们为他们提供了新零售工具,可以看到消费者行为数据、货品的流向,得以从物业式管理转向大数据驱动式的运营。”宋广斌说。

  居然之家的决心体现在组织变革上。

  为配合新零售改造,居然之家成立了新零售管理部。去年天猫618后,王宁发现,新零售管理部与北京八店协同成本高,很多创造性的业务想法无法及时落地。这是因为他们归传统营销部管理,于是王宁干脆把二者合并,由新零售管理部总监统一负责。现在,新零售管理部由二级部门升至一级部门,直接向王宁汇报。

  双方的分工上,天猫偏全链路产品设计,包括同城站、3D场景关联导购、装修试衣间等,梳理利益关系、一体化设计系统;居然之家则负责运营和商家教育。天猫也在对居然之家的团队进行培训,帮助他们从过去的物业式管理,转向商业运营。

  宋广斌回忆,遇到问题时,居然之家董事长汪林朋会在群里打气,“让大家沉住气,必须要坚持。”

  

 

                            居然之家董事长汪林朋

  天猫也在学习。王魁、王康栋时常走访居然之家的线下门店,与经销商、导购进行访谈,了解需求。

  就在记者采访时,天猫的一名工作人员抓住机会,询问导购在向顾客推介信息时用手机方便还是iPad方便。原来,天猫内部也在考虑开发“3D场景关联导购”手机APP的可行性。

  宋广斌则说,开发“同城站”对天猫平台也是挑战,因为之前并没有过基于LBS逻辑开发类似产品的经验。

  “解决整个行业的问题”

  2018年,麦肯锡发布的一份报告称,中国家居新零售生态中,后端家电线上渗透率约20%,与欧美相当,而前端家装和建材的线上渗透率不高,只有约8%。

  报告还称,中国家居新零售生态圈较为混乱、缺乏规范,逼迫消费者花费大量时间学习装修知识。

  有消费者回忆,当初装修时为了找一款性价比高的“白橡木”家具,她在建材市场多家比货,甚至拍下照片传到知乎,向家装行业的大V求助。

  对于消费力不断崛起的年轻消费者,糟糕的消费体验将成为他们逃离家居卖场的理由。

  5月15日,阿里以43.594亿元全资认购红星控股发行的可转换债券,若全部换股后,阿里巴巴将持有占红星美凯龙总股本比例10%的股份,同时,阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。这意味着,阿里将成为红星美凯龙第二大股东。

  半个月后,居然之家宣布借壳上市,阿里巴巴及其一致行动人同样为第二大股东。

  至此,阿里已在家居零售领域完成了“南红星、北居然”的战略布局。

  居然之家、红星美凯龙均为中国家居零售的巨头。家居行业虽号称4万亿的市场规模,却极度分散。自称市场份额中国第一的红星美凯龙,也只占6%。

  在宋广斌看来,居然之家和红星美凯龙彼此不是竞争对手,对手是广泛、零散、不规范的家装零售店,他们应该联起手来做大市场,推动行业有序良性地发展。

  “居然、红星、天猫三家联合起来后,能做更多底层能力改造的事情。”宋广斌说,现在他们是从用户端到商家端,让全链路变得可控、透明化。

  与居然之家合作的14个月中,天猫不止帮助居然之家完成了底层数据的数字化改造,更在此基础上分别探索线上增量获客途径,以及扩大线下存量的商业新模式。

  “我们在解决整个行业的问题。”宋广斌说,面对规模庞大但模式传统、相对落后的家居零售行业,阿里想要实现的数字化终局,正在进行中。

分享到:
责任编辑:zsz

网友评论

全站最新