直播引爆新型消费，国美线上零售业绩亮眼

　　云端上课、远程就医、在线直播……在线消费悄然成为疫情期间的新潮流。

　　疫情过后，国内经济预期中的消费增长依然在恢复中，在线消费已经率先交出了一张亮眼的成绩单。

　　统计数据显示，今年前8个月，全国实物商品网上零售额同比增长15.8%，高出社会消费品零售总额24.4个百分点。

　　今年上半年全国电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿——显而易见，零售电商已驰骋于2020年线上直播的风口。

　　值得关注的是，国内互联网零售业领军巨头国美与央视联手直播，收获了顶级的流量与业绩。今年5月1日，国美零售联合央视新闻，邀请被昵称为“央视Boys”的4位名嘴——康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提，发起一场名为“为美好生活拼了”的带货直播。四位名嘴在直播全程3个小时中欢快互动，将一场直播做成了喜闻乐见的综艺节目，实现成交额5.286亿元。

　　8月28日晚，国美“买遍中国·山东站”直播3小时，创出14.5亿的亮眼销量，央视《新闻联播》再次点赞。

　　截至9月25日，国美零售已完成各类主题、不同规模的直播超两千场，累计观看人数过亿，15场超级直播累计实现销售额近70亿元。

　　作为拉动消费的新业态，企业先行试水，线上利好频传，国家层面也开始发放政策红包。国务院办公厅日前发布了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出加大新型消费政策支持力度。其中，“新型消费”的概念是指基于互联网的消费新模式、新业态，最显著的特点就是网络化、数字化和智能化。业内人士称，新型消费本质上是一场消费升级，它意味着生活品质的提升——只有经济发展到一定水平，移动支付、物流快递等配套技术足够发达才能得以实现。

　　政策支持、技术到位，带货直播无疑是2020年零售业最受瞩目的风口之一，也为新型消费、促进经济内循环贡献动能。诚然，大潮涌来，泥沙俱下，最后脱颖而出的是那些真正为用户创造价值的直播。从国美近来操刀的一系列超级直播中，我们或许可以窥见一些成功法门。

　　国美直播流量巨大、成绩亮眼基于其确立了一条“知识型内容+顶级IP+场景”的特色直播之路。刚刚结束的国美联合人民日报打造的“人民的美好生活”超级直播，打造了一场依托XR技术的沉浸式直播大片，直播中各种虚拟场景自由切换，与国美严选商品相呼应带给用户更直观立体的体验，可以说是把带货直播又带上了新纪元。选择与人民日报、央视新闻合作也是国美直播体系的又一环，把国美强大的供应链和运营能力赋能媒体，同时国美也获得了国家顶级官方媒体的品牌背书，使得国美品牌价值更加深入人心。

　　国美直播体系的另一个维度是社群直播，作为国美直播体系的基本盘，它的力量也不容小看，2800多家门店和十几万的销售人员以实体店为中心，为其周边3-5公里社区的用户服务，用户不会发生下单之后收不到货的困扰。

　　在直播最重要的一环“选品”方面，国美一直践行的“严选战略”发挥了关键作用。像国美这样积累三十多年的老牌零售企业，其供应链底蕴自不必多说，这样的积累在直播选品中释放的完全是降维冲击力。拓品战略的跟进也使得品类得到了极大的丰富，保证了各个消费层级、各种消费偏好的顾客都不会空手而归。事实上，国美早已不再是昔日记忆中的电器卖场。2018年，国美零售宣布从“电器零售”向“家·生活”领域转型，将原本的核心业务家电向外进行拓宽，在家装、家居、家服务等领域搭建完整的供应链。

　　如果说，拓品让国美的用户获得了丰富的选择，那么“严选战略”则保证用户会持续地回购。严选战略就是把好的商品、优质的商品以优惠的价格销售给用户。用国美零售总裁王俊洲的话说，“把商品卖便宜不是水平，但是把好的商品、贵的商品卖便宜这是水平。”不同于国内某些品牌“赔本赚吆喝”导致直播缺乏后劲、无力持续，国美的低价并非来自企业挥泪甩卖，而是来自运营34年的供应链优势——通过与厂商深度对接，以直销方式砍去溢价，做到既从源头把控商品品质，又能实打实补贴用户。供应链优势叠加选品能力，让国美可以坚持用高品质、高性价比的商品，满足用户对于美好生活的需求。

　　业内人士解读说，新型消费新在两点：一是消费对象“新”，80后与90后构成当下市场消费主力;二是消费方式“新”，现在的消费人群乐于接受互动性消费，积极发布商品使用评价、也乐于在社交圈与朋友分享。

　　毫无疑问，国美零售直播既满足了新消费群体的互动需求，又能提供质优价低的爆品，同时为围观者提供了一场顶级的视觉盛宴，获得非凡业绩也就水到渠成。